Mode et digital au Japon : Les chiffres clé
L’habillement constitue un des secteurs les plus dynamiques du e-commerce japonais.
Alors que les ventes en ligne progressent en moyenne de 10%/an, la croissance pour le secteur de l'habillement est de 35% en 2014.
Côté chiffres, même si les statistiques peuvent varier en fonction des organisations et du cours du yen, on peut estimer que le chiffre d’affaires du secteur en 2014 est proche des 10 milliards €, soit environ 10% des ventes totales en e-commerce BtoC au Japon (90-100 milliards € en 2014).
Les vêtements pour femmes représentent environ 60% des ventes (62,7% en 2013), pour hommes 30% (27,4% en 2013) et pour enfants 10% (9,8% en 2013).
Cet essor est dû à plusieurs facteurs :
- l’intérêt prononcé des consommateurs japonais pour la mode
- la possibilité pour les clients situés en périphérie ou en zone rurale d’accéder aux marques
- l’optimisation des sites de vente (tunnel d’achat, relation-client, livraison,…)
- l’essor des smartphones et le développement des applications m-commerce
- la vente de produits exclusifs ou réservés
ZOZOTOWN – vente d’une parka sur réservation
Une autre raison de cet essor est le lancement de sites e-commerce sur le marché japonais par les marques américaines et européennes, comme Forever21 et H&M qui ont été les précurseurs.
Pour leur promotion en ligne, les sites privilégient le social marketing en utilisant Twitter, Facebook et de plus en plus l’application LINE (ex. : Burberry a passé un accord avec LINE pour promouvoir son prochain défile à Londres auprès des utilisateurs japonais). Cette approche organique favorise le marketing viral et donc l’acquisition de nouveaux clients car la « recommandation » est un élément déterminant dans l’acte d’achat au Japon.
Les grands sites de mode japonais développent une approche marketing multicanal et établissent des partenariats stratégiques. Ainsi, ZOZOTOWN collabore avec T-SITE (http://tsite.jp/ ) le plus grand programme de fidélisation par point afin que ses clients gagnent des « T-points » quand ils achètent des vêtements ou accessoires.
Les sites japonais de vente en ligne d’habillement
Du fait de la multitude de sites spécialisés dans la mode au Japon et des habitudes de consommation locales différentes, il convient avant tout de bien étudier le marché.
Pour mieux appréhender les acteurs du e-commerce de la mode au Japon et leurs performances, nous avons testé en décembre 2014 une quarantaine de sites majeurs et obtenus les données concernant le nombre de visiteurs, de pages vues, le temps passé et le taux de rebond [voir tableau ci-dessous].
Cette quarantaine de sites totalise 28,5 millions de visiteurs uniques/mois et génère 427 millions de pages vues. Ce qui donne une idée de l’importance du marché alors que ne sont pas pris en compte tous les autres sites spécialisés, ainsi que les sites de Rakuten et Amazon (les 2 leaders du e-commerce), des VADistes historiques (comme NISSEN : 1,6 millions de visiteurs/mois, 10 millions de pages vues), des marques étrangères (à l’exception de GAP et NEWYORKER, indiqués dans le tableau) et des distributeurs de vêtements de sport.
Le leader de la mode sur internet au Japon est ZOZOTOWN (données 2014):
- création en 2004
- 3,6 millions de clients
- 1.500 marques présentées
- livraison dans 82 pays
- 7,7 millions envois/an
- CA : environ 600 millions €
- panier moyen membres actifs: 320€/an (=7,6 articles)
- commande moyenne : 90 € HT
- prix moyen d’un article commandé: 50 €
En complément de son site, ZOZOTOWN possède 695 corners (64 ouvertures en 2014). Il dispose également de ses propres réseaux sociaux ZOZOPEOPLE et WEAR (également disponible en Chine depuis janvier 2015) qui permettent de se prendre en photo de tagger les vêtements et de récolter des avis.
A l’avant-garde du secteur, ZOZOTOWN mérite donc une attention toute particulière.
Autre site intéressant : fashionwalker.com. Ce site géré par la société Branding Inc. doit sa popularité au « Tokyo Girls Collection » (TGC), un défilé de mode semi-annuel lancé en 2005. Il présente les dernières collections streetwear de marques locales, portées par des mannequins célèbres de grands magazines de mode japonais.
L'événement est ouvert non seulement aux acheteurs et journalistes, mais aussi au grand public et comprend des concerts en direct d’artistes célèbres, des ventes aux enchères de charité ainsi que le concours Miss TGC. L’originalité de l’évènement est que les vêtements présentés sont disponibles à l'achat en direct via le site mobile Fashionwalker.com
Lancer son site e-commerce de mode au Japon
L’attrait pour de nouvelles marques encore non présentes au Japon, le « made in France » ou le snobisme de faire ses courses en France sont des motivations non négligeables pour les consommateurs japonais.
Cependant, pour lancer son site e-commerce de mode, un certain nombre de points sont à respecter :
- réaliser une version japonaise (traduction ET rédaction de contenu)
- afficher les prix en yens (même si cela ne doit être qu’à titre indicatif)
- adapter ses conditions de vente (ajoute la carte JCB comme moyens de paiement par exemple)
- travailler sur la partie logistique pour réduire au maximum les coûts (quitte à répercuter une partie dans les prix) et assurer un transport sûr et rapide
- assurer un service client adapté (possibilité de communiquer en japonais)
En complément de la localisation du site (et non pas la simple traduction), il est essentiel d’investir en marketing digital, notamment au démarrage.
Comme évoqué précédemment les réseaux sociaux constituent un excellent canal mais, même pour les réseaux internationaux comme Twitter et Facebook, il existe des particularités locales à connaître avant de se lancer.
Ainsi Facebook est le second réseau sur le marché japonais (24 millions d’utilisateurs - 53% d’actifs), dominé par LINE (52 millions d’utilisateurs - 90% d’actifs). En troisième position, on trouve Twitter (20 millions - 60,5% d’actifs) dont le Japon est le 2nd marché après les Etats-Unis.
D’autres solutions sont à envisager comme le marketing de contenu avec la création d’un blog (le Japon est l’un des premiers pays au monde pour le blogging). Ou encore, le SEM en prenant en compte qu’au Japon le leader n’est pas Google mais Yahoo! Japan.
Autre point important pour réussir : intégrer les évènements saisonniers qui constituent le moteur de la consommation japonaise Il est par exemple inutile de lancer une campagne « rentrée des classes » en septembre quand celle-ci a lieu en avril au Japon. Par contre lancer une campagne d’articles imperméables avant la saison des pluies a tout son sens.
Voir notre calendrier 2015 des évènements promotionnels au Japon.
En dehors des évènements ponctuels (comme Noël, la St Valentin, le White Day ou les fêtes traditionnelles), avril est le mois le plus important pour les Japonais et pour le commerce en ligne !
Souvent délaissé par les marketeurs occidentaux car nécessitant une bonne connaissance de la culture japonaise, le mois d’avril est propice aux achats en boutique et sur internet. Cela concerne notamment les secteurs :
- du matériel scolaire : au Japon, la rentrée des classes et la rentrée universitaire n’ont pas lieu en septembre mais le 1er avril. C’est donc la pleine période d’achat de matériel scolaire tel que des nécessaires pour la calligraphie pour les plus jeunes.
- de la mode : le cumul des évènements en avril fait de ce mois, la plus grosse période d’achat en vêtements ! C’est le lancement des collections de printemps (qui démarre souvent mi-mars) mais aussi l’achat de vêtements pour la rentrée des classes et universitaire, pour le 1er jour de travail dans l’entreprise, pour les sorties entre amis (fête d’admission, fête sous les cerisiers,…). A noter également, les achats importants de cosmétiques, notamment les protections contre les UV.
- des activités extérieures : telles que les barbecues et les pique-niques, les ballades en montagne ou au bord des lacs. En famille ou entre amis.
- du tourisme : avril est l’occasion de voyager pour aller visiter les sites touristiques ou encore rendre visite à la famille. Le summum est la visite de Kyoto au moment de la fleuraison des cerisiers.
Voici la liste de mots-clés les plus fréquents en avril, n’hésitez pas à nous contacter pour obtenir les mots-clés associés.
入学 |
Admission |
Référence à l’admission dans les écoles et les universités car le 1er avril, c’est la rentrée des classes ! |
道具 |
Matériel |
Référence au matériel scolaire pour la rentrée des classes (notamment le matériel pour la calligraphie) mais aussi au kit de couture pour les filles |
歓迎会 |
fête de bienvenue |
Référence à l’accueil des nouveaux employés dans l’entreprise qui, comme la rentrée des classes, est traditionnel |
身だしなみ |
Apparence physique, tenue |
Allant de pair avec la rentrée des classes et le 1er jour dans une entreprise, la tenue vestimentaire est très importante |
桜の名所 |
Fleurs de cerisier |
Traditionnellement, avril est le mois de la fleuraison des cerisiers et symbolise le renouveau, le début d’ ‘une nouvelle année. |
バーベキュー |
Barbecue |
Avec l’arrivée des beaux jours, c’est le redémarrage des activités extérieures |
アウトドア |
Plein air (outdoor) |
L’occasion pour les japonais d’aller se ressourcer dans les sites naturels |
行楽 |
Pique-nique |
Très prisé en avril avec la famille ou des amis |
旅行 |
Voyage |
L’occasion de se déplacer pour visiter quelques sites touristiques ou voir de la famille |
かぶと |
Kabuto |
Casque des samourais, c’est un accessoire de jeu indispensable pour les jeunes garçons qui vont fêter le Gogatsu Ninngyo |
五月人形 |
Gogatsu Ningyo |
Il s’agit du « festival des poupées pour garçon » fêté le 5 mai. En fait des poupées représentant des samouraïs. |
ギフト |
Cadeau |
Les festivités d’avril et la visite de la famille donnent lieu à l’achat de nombreux cadeaux. |
商品 |
Marchandises |
Mot-clé incontournable sur le web japonais, il est associé à une multitude de produits vendus à l’occasion des évènements d’avril. |
トップス |
Tops |
Référence aux articles de mode, chaque japonaise se doit d’avoir sa nouvelle collection de haut |
ボトムス |
Bas |
Mais aussi de bas (pantalons, jupes) ! |
紫外線対策 |
protection contre les UV |
La blancheur de peau est un des premiers critères de beauté pour les japonaises. |
雨対策 |
mesures de pluie |
Au Japon, avant l'été, commence la mousson qui va durer environ un mois. Afin de se préparer, les japonais achètent de nombreux articles pour se protéger de la pluie. |
結婚 |
Mariage |
Avril est un mois propice au mariage. Quoi de plus romantique qu’une photo de mariage sous les cerisiers ! |
園芸 |
Jardinage |
Le Japon est l’un des marchés les plus importants en jardinage. Avec l’arrivée de la belle saison, les ventes d’articles de jardinage explosent. |
Selon le cabinet JapanConsuming, le marché de la vente en ligne d’articles de mode (vêtements et accessoires) était de 746 milliards JPY en 2011 (5,6 milliards) et de 892 milliards JPY en 2012 (6,7 milliards). Soit une progression de 20%. Pour 2015, les ventes en ligne devraient atteindre 1.300 à 1.400 milliards JPY (9,8 à 10,6 milliards €). Ces ventes incluent celles des sites spécialisés et des marques, ainsi que celles des sites opérés par des enseignes de distribution.
En 2011, les 3 leaders (RAKUTEN, AMAZON JAPAN ET ZOZOTOWN) ont réalisé 480 milliards JPY (3,6 milliards) de CA en vêtements et accessoires. Le top 20 des sites de e-commerce au Japon a quant à lui réalisé un CA de 865 milliards JPY (6,5 milliards €). Cependant, ce chiffre doit être légèrement inférieur car quelques distributeurs vendent à la fois sur leur propre boutique en ligne et sur RAKUTEN et/ou AMAZON JAPAN. Quoiqu’il en soit, actuellement, le e-commerce représente environ 10% des ventes du secteur de la mode et plus pour certaines chaînes (25% en 2011 pour la chaîne de boutiques de mode URBAN RESEARCH) ; contre 2,3% en moyenne dans les autres secteurs de la distribution.
Cette progression des ventes en ligne des articles de mode est due également au développement du e-commerce chez les distributeurs traditionnels, comme les grands magasins, temples de la mode et qui voient dans la vente en ligne la possibilité de sortir de leurs 20 années de décroissance. A titre d’exemple, ISETAN a investi cette année 1 milliard JPY (7,5 millions €) dans un nouveau centre logistique dédié aux ventes en ligne.
Les acteurs de la vente à distance (par catalogues et téléshopping principalement) ont également accéléré leur développement en e-commerce. La société SENSHUKAI réalise déjà 53% de ses ventes par internet et la société NISSEN 49% (60% attendus pour l’année 2013).Ces 2 principaux acteurs de la vente à distance font partis des leaders au Japon de la vente par mobile, leur permettant de toucher une population jeune avec des boutiques sur mobile et des animations qui leur sont consacrés. Ainsi, pour NISSEN qui réalise un CA de 69 milliards JPY (520 millions €) en e-commerce, les ventes sur mobile s’élèvent à 21 milliards JPY (160 millions €), soit 30%, faisant de NISSEN le leader japonais du m-commerce en habillement.
Début 2013, SENSHUKAI a lancé une nouvelle marque uniquement pour la vente en ligne, appelé EMBELLISH, avec un fort focus sur le mobile shopping et ciblant les jeunes femmes de 20 ans (actuellement 75% de la clientèle de SENSHUKAI a entre 30 et 50 ans). Structuré comme un magasin spécialisé ou une marque, EMBELLISH présente de nouveaux articles toutes les 2 semaines, contrastant avec ses catalogues au cycle long.
Par son dynamisme, le marché du m-commerce dans le secteur de la mode attire de nouveaux acteurs. L’opérateur mobile NTT-Docomo (No1 au Japon) a acquis en février 2013, 42% des parts de la société MAGASEEK. MAGASEEK vise les utilisatrices de mobile ayant entre 20 et 30 ans. Ce site de mode a été lancé par ITOCHU (qui conserve 25% des parts), première société de trading (Sogo Shosha) dans le domaine de l’industrie textile. En 2011, MAGASEEK comptait 1,6 millions d’utilisateurs et réalisait un CA de 10 milliards JPY (75 millions €).
RAKUTEN a récemment acquis STYLIFE, un autre site spécialisé dans la mode, pour 1,1 milliards JYP (8 millions €). Pendant longtemps, la particularité de STYLIFE par rapport aux autres sites de mode était la publication d’un magazine papier (« Look !s ») qui était lié au site web. Cependant, en 2012 la société a décidé de stopper sa publication. Grâce à cette acquisition, RAKUTEN espère concurrencer plus fortement AMAZON JAPAN et ZOZOTOWN.
DeNA, un des leaders de jeux sur mobile, a absorbé cet été le portail AU SHOPPING MALL, un site mobile issu d’une JV avec l’opérateur KDDI.
Les 2 leaders du téléshopping, QVC et Jupiter Shop Channel, ont également accrue leurs ventes en ligne. QVC a indiqué réaliser 10% de ses ventes d’habillement en ligne et vient de lancer une nouvelle marque de mode, Chapter One, en partenariat avec la société YUMETENBO. L’objectif étant de toucher la clientèle jeune des différents sites gérés YUMETENBO (15-20 ans) dont 90% du CA est réalisé au travers des mobiles et des tablettes !
Le site de vente privé MUSE est un autre exemple. Cette startup de la mode a levé en milieu d’année 350 millions JPY (2,5 millions €) auprès de divers investisseurs, dont Itochu Technology Ventures, et s’ajoutant à un première levée de fonds de 150 millions (1,2 millions €) en 2012. MUSE offre un service similaire à Gilt, Glamour Sales, Brands for Friends ou Monoco. 18 mois après son lancement, le site comptait 200.000 membres, avec pour cible les femmes de 20-30 ans. Plus de 70% du trafic and 50% des ventes sont réalisés via un mobile. MUSE propose depuis peu une application pour smartphones qui est déjà utilisée par 20% de ses membres pour effectuer des achats. MUSE réalise plus de 500 millions JPY (3,8 millions €) de CA mensuel.
Ainsi, bien que la vente au détail domine encore les ventes dans le secteur de la mode, le e-commerce –et notamment via les mobiles- est le canal qui connaît la plus grande croissance ces dernières années. Les japonais sont désormais habitués à faire de l’e-shopping. De plus, l’intense rythme de vie des citadins les conduit à utiliser d’avantage internet pour acheter ce qu’ils veulent sans avoir à visiter une multitude de magasins.
Cet engouement pour la mode en ligne constitue une fantastique opportunité pour les sociétés étrangères qui souhaitent entrer ou se développer d’avantage sur le marché japonais.
Depuis le début de cette année, NISSEN (1er groupe de vente à distance au Japon) met à la disposition de ses clients une nouvelle application mobile intégrant la fonction réalité augmentée : « Catalogue Camera ».
Grâce à son smartphone, l’utilisateur peut interagir avec toutes les pages du catalogue général, mais aussi les catalogues thématiques (enfants, hommes, etc.) et afficher des informations non disponibles dans l’édition papier, comme par exemple une remise sur un produit ou des promotions ponctuelles. Egalement, en parcourant le catalogue, l’utilisateur dispose d’une fonction de reconnaissance de référence lui permettant d’obtenir d’avantages d’informations sur le produit.
A chaque saison, la couverture du catalogue est interactive : lorsque l’utilisateur vise la couverture, il peut regarder à 360° le modèle et également lancer une vidéo de présentation. Outre la fonctionnalité AR, l’utilisateur est informé par notification push des promotions sur les produits qu’il a placé dans sa liste de souhaits.
Voici une vidéo de démonstration:
Pour le lancement de son dernier catalogue, l’application a été mise à jour et dispose de nouvelles fonctionnalités. Notamment en matière de promotions interactives.
L’application a été téléchargée près de 100.000 fois et elle est disponible sur l’Appstore et GooglePlay.
SNAPEEE est une application de décoration (plus de 4.000 objets) et de partage de photos destinée aux jeunes femmes (âge moyen : 20 ans). Elle est principalement centrée sur la mode et le voyage.
Les posts sur SNAPEEE peuvent être partagés également sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Gree, Ameba, Sina weibo, Renren ou Mixi.
Développée par la société japonaise MIND PALETTE, SNAPEEE compte plus de 4 millions d’utilisateurs dans le monde (dont une grande majorité au Japon) et se classe parmi les 1ères applications à Taiwan, en Thaïlande, en Chine, à Hong Kong, au Brésil, en Malaisie et au Vietnam.
Voici la vidéo promotionnelle:
Téléchargement sur Google Play
Nées il y a un peu plus de 2 ans, les « Box » connaissent un énorme succès en France et en Europe. Initialement limitées aux produits de beauté (« Beauty Box »), le concept s’est diversifié dans de nombreux domaines : bijoux, alimentaire, vins, etc.
Au Japon, depuis fort longtemps, il existe les « Fukubukuro » (福袋, « sacs à bonheur »), des sacs dont le contenu est caché et qui regroupent plusieurs articles en solde. Ils sont vendus les premiers jours de l'année dans les grands magasins et de plus en plus chez la plupart des distributeurs (magasins d’électronique par exemple). Ils sont très prisés des consommateurs japonais.
Même si le concept des coffrets est différent des « Fukubukuro », il n’en reste pas moins la surprise de découvrir chaque mois une sélection de produits. Il est donc intéressant de se pencher sur le phénomène des « box », fraîchement débarquées au Japon et d’une façon plus globale sur les offres de vente par abonnement.
La première box à s’implanter au Japon est GLOSSYBOX en décembre 2011. Il s’agit de la filiale japonaise de la startup lancée initialement en Allemagne en février 2011 et déployée dans 15 pays. GLOSSYBOX JAPAN propose pour 1.500 JPY / mois (environ 15€) une sélection de 4 à 5 miniatures de produits issus de grandes marques de cosmétiques. Soit le même coût pour la même offre qu’en France (frais d’envoi inclus).
GLOSSYBOX Japan comptait 30.000 abonnés au mois d’août 2012.
Concurrent direct de GLOSSYBOX JAPAN, PRUNUSBOX a été lancée en février 2012 et propose un concept similaire.
Le coût d’abonnement mensuel est de 1.260 JPY (environ 12,50€) et les produits proposés sont bien souvent des échantillons de produits. La PRUNUSBOX est composé selon le profil de l’utilisateur, comme pour GLOSSYBOX. La durée d’abonnement est de 3, 6 ou 12 mois.
Pour se différencier, des partenariats dans le domaine des cosmétiques bio ont été lancé (CosmeKitchen par exemple). PRUNUSBOX propose également une boutique ou les produits sont vendus à l’unité.
La PRUNUSBOX a été lancé par la PAKURESERVE, société spécialisée dans le mobile.
TRESOR BOX PARIS, lancé en juillet 2012, est la copie parfaite de GLOSSY BOX mais en plus cher puisque le coût d’abonnement est de 3.000 JPY/mois, hors TVA 5% (environ 30€). Une hot line permettant de recevoir des conseils de beauté est mise à disposition des abonnés.
A ce jour, la société semble rencontrer des difficultés et se concentre sur la vente à l’unité.
Concept totalement local : la SAKEBOX lancée en avril 2012 par la société SAKELIFE.
2 tarifs sont proposés 3.000 JPY (environ 30€), pour recevoir une bouteille sélectionnée de 72 cl et 5.000 JPY (environ 50€) pour une bouteille de 180 cl (ou 2 bouteilles de 72 cl, si la version magnum n’est pas proposée par le producteur).
La livraison s’effectue aux alentours du 20 de chaque mois mais, service japonais oblige, l’abonné peut choisir sa date de livraison.
En complément, l’abonné reçoit chaque semaine une newsletter avec des infos sur la fabrication, la dégustation et tout ce qui peut tourner autour du sake (les verres par exemple).
Comme on peut s’y attendre le vin n’est pas en reste puisque la société ONLIFE a lancé son offre de souscription en juin 2012 sous le nom de WINE KNOWLEDGE. L’offre consiste à recevoir chaque mois 1, 2 ou 3 bouteilles de vin sélectionnées par le sommelier Masahiro MOCHIMARU (持丸正裕). 3 offres sont proposées (TVA comprise) :
- coffret 1 bouteille : 2.575 JPY (environ 26€)
- coffret 2 bouteilles : 4.179 JPY (environ 42€)
- coffret 3 bouteilles : 6.800 JPY (environ 68€)
Les frais d’envoi, non inclus, s’élèvent à 800 JPY (environ 8 €). Les envois mensuels s’accompagnent d’un « wine guide » comprenant des conseils de dégustation. L’offre « 3 bouteilles » laisse au client le choix du package (ex. : 2 rouges + 1 blanc, ou 1 rouge + 1 blanc + 1 mousseux, etc).
La « BOX FOR YOU », lancée en juillet 2012 et qui s’inspire du modèle RAKUTEN, est un concept particulier : après s’être inscrit gratuitement à l’aide de son compte FACEBOOK, le vendeur (généralement une société) créé sa propre boutique sur la plateforme « BOX2YOU » dans laquelle il peut vendre régulièrement (1 fois par mois, 1 fois par trimestre,…) sa sélection de produits (plats préparés, desserts, boissons et autres produits, tels que des CD). Les acheteurs s’inscrivent également à l’aide de leur compte FACEBOOK.
Les offres sont limitées : tant au niveau du nombre de coffrets disponibles que du nombre d’acheteurs nécessaires pour accepter la commande. En échange, BOX2YOU prélève 10% du montant des commandes. Actuellement, BOX2YOU compte + de 1.000 clients.
“TORAO FAMILY” est un concept de vente par abonnement, uniquement axé sur le riz, lancé en août 2012. Le client a le choix entre une livraison mensuelle de 2kg (2.500 JPY - 25 €), 5 kg (4.000 JPY – 40€) ou 10 kg (7.500 JPY - 75 €)) de riz sélectionné par la famille TORAO (groupe de jeunes fermiers de la région d’Akita). L’intérêt pour l’acheteur est de recevoir chaque mois un riz « frais» et l’objectif est de créer une communauté producteurs/acheteurs permettant d’échanger sur les bienfaits du riz.
Les frais de livraison (et de retour) sont inclus dans le prix.
STYLEPICK, lancé à l’automne 2012 par la société PlayMined, est un service de vente mensuelle spécialisé dans les chaussures. A partir des préférences de l’abonné, STYLEPICK propose chaque mois 5 paires de chaussures sélectionnées par des stylistes. L’abonné (inscription gratuite) est libre de commander 1 ou plusieurs paires.
Les femmes de 18-25 ans sont la cible principale et les chaussures sont au tarif unique de 3.980 JYP (environ 40€), frais de port compris.
Le service STYLEPICK a également été lancé à Taiwan.
NECOSURPRISE est la box la plus étonnante : spécialisée dans la vente mensuelle d’aliments pour chat supervisée par des vétérinaires ! L’offre standard (abonnement de 3 mois) consiste à recevoir chaque mois 30 sachets de 80g pour un coût de 49.800 JPY (1,70 €/sachet). Pour ce tarif, l’abonné peut obtenir des conseils professionnels par téléphone.
Ce concept n’est pas surprenant dans ce pays ou les citadins considèrent généralement leur animal domestique comme un membre à part entière de la famille.
Finalement, la vente par abonnement au Japon peut se résumer à l’adaptation de concepts occidentaux existants (GlossyBox, PrunusBox, Stylepick) et le développement de concepts locaux (saké, riz, nourriture pour chat).
Une différence importante par rapport aux services d’abonnement européens reste la notion de services (conseils professionnels par téléphone, choix du jour de la livraison,…) qui, au Japon, est le minimum pratiqué par les acteurs de la vente à distance (off et online).
Alors, quel avenir pour la vente par abonnement au Japon ?
En premier lieu, ce concept est loin d’être nouveau au Japon. Il y a 20 ans, le Dinner’s Club Japan et autres vad-istes proposaient ce type de vente qui progressivement a disparu.
En second lieu, les consommateurs japonais disposent vraisemblablement de la plus grande offre de produits possibles ! Difficile donc de leur imposer des produits chaque mois, même si l’effet de surprise peut rester un argument marketing mais peu social (les japonais détestent la surprise).
Enfin, la réussite de l’offre viendra de la nouveauté des produits. Si les produits ne sont pas disponibles ailleurs, il y a de fortes chances pour que le consommateur adhère. Dans ce contexte, les opérateurs étrangers ont les plus grandes chances de réussite grâce à des produits originaux et un concept marketing innovant.
Cependant, il leur faudra s’adapter aux conditions locales : barrière de la langue, services irréprochables, etc. Ce à quoi leurs concurrents locaux sont totalement habitués. D’ailleurs de grands groupes japonais de vente à distance préparent leurs propres offres basées sur l’adaptation de concepts occidentaux mais bénéficiant d’un service aux consommateurs hautement performant.
MIXI, le géant japonais des réseaux sociaux (25 milliards de pages vues/mois), vient de lancer un site de e-commerce basé sur la vente par abonnement mensuel.
Ce site dénommé « プティジュテ » ou « Petite Jeté » (du franponais, habituel dans le secteur de l'habillement) est destiné aux jeunes femmes de 20-30 ans passionnées de mode.
Le principe est simple : après enregistrement, la cliente paie un abonnement mensuel de 3.150 JPY le premier mois (32€), puis 4.200 JPY ensuite (42€). En échange, elle reçoit une fois par mois un vêtement qu’elle a préalablement choisit parmi les 5 proposés chaque mois. La cliente peut également décider de ne pas recevoir sa sélection du mois et ne paie pas.
Chaque produit présenté est limité à 1.000 exemplaires, ce qui donne un caractère –presque- unique au vêtement ; argument très important pour les clientes japonaises.
La vente par abonnement (subscription commerce) se développe de plus en plus en occident (cf. les concepts de « box » qui fleurissent) mais il est surprenant de voir MIXI se lancer dans ce type de vente ; même s’il s’agit ici d’une niche de marché avec un investissement limité.
En effet, bien qu’au Japon il n’est pas surprenant qu’une société se diversifie dans un secteur éloigné de son activité de base, dans le cas de MIXI, on peut s’étonner de la réelle stratégie mise en œuvre.
MIXI est en perte de vitesse sur son activité de réseau social au Japon (Facebook vient récemment de le dépasser en nombre d’abonnés) et il aurait été plus logique de chercher à se renforcer à l’international comme le fait le groupe GREE, spécialiste des jeux sur mobile (plusieurs acquisitions et lancements récents à l’international).
Mais non. Il semble que MIXI (à l’exemple de « Petite jeté », site 100% japonais dans le fond et la forme) cultive le « syndrôme des Galapagos » en imaginant son avenir sur le marché local.
Selon une étude menée par le cabinet japonais SEED PLANNING, le marché des jeux sur Smartphone au Japon a été évalué pour 2010 à 80 millions € (8,5 milliards JPY).
Selon la même étude, ce marché devrait atteindre 2,4 milliards € en 2015 (255 milliards JPY).
Le groupe KDDI, second opérateur de télécommunication au Japon, a annoncé son entrée dans le capital de la société française TOTAL IMMERSION, spécialisée dans les logiciels de réalité virtuelle (AR). Selon le journal NIKKEI, KDDI a déboursé 100 millions de yens (environ 1 million €) pour acquérir 15% du capital.
TOTAL IMMERSION dispose de bureaux en Amérique du Nord, en Europe et en Asie (à Tokyo pour le Japon : www.t-immersion.co.jp ). La société a été créée en 1999 et a fait une levée de fond de 4 millions € auprès d’Intel et autres investisseurs en mars de cette année.
Le cœur de la technologie de TOTAL IMMERSION est la plate-forme logicielle D’FUSION pour smartphones utilisée pour le mobile marketing, l’édition virtuelle et les jeux.
La « Telecommunications Carriers Association » (TCA) du Japon a publié ses chiffres pour le mois d’août 2011.
Le Japon compte 122 millions d’abonnés au téléphone mobile (pour 127 millions d’habitants, soit un taux de pénétration de 96,3%). La progression entre juillet et août est de 529.200 nouveaux abonnés.
En termes d’opérateurs :
- Softbank (propriétaire de Yahoo ! Japan) affiche la plus forte progression (+239.000 abonnés) et compte 26,62 millions d’abonnés
- NTT Docomo arrive second avec 182.100 abonnés abonnés supplémentaires pour un total de 58,79 millions d’abonnés
- Emobile gagne 75.000 nouveaux abonnés (total: 3,42 millions)
- KDDI attire 73.000 nouveaux abonnés (total: 33,53 millions)
- Willcom accroît son nombre d'abonnés de 55.100 (total: 4,1 millions)
Selon WIKIPEDIA, ces statistiques font du Japon le 7ème marché du mobile au monde mais il demeure en tête en termes d’ARPU (44€ contre 33€ en France).
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