94,3% des japonaises de 20 à 30 ans possèdent du Vuitton...

94point3_ok Les représentants des entreprises mondiales du luxe se sont réunis du 28 au 30 mai au Grand Hyatt de Roppongi pour l’édition 2008 du « Business of Luxury Summit » organisé par le Financial Times.

Quelle meilleure place que Tokyo pour discuter du luxe ? C’est pour souligner ce point que Lionel Barber du FT, lors de son discours d’ouverture, a déclaré que « 94,3% des japonaises ayant entre 20 et 29 ans possèdent un article Louis Vuitton. » Bien que cette statistique ait donné lieu à une multitude d’articles dans la presse et que quiconque a visité le Japon connaît l’importance de la marque sur ce marché, on peut très sérieusement s’interroger sur cette statistique qui semble tout simplement impossible.

Mais d’où vient-elle? Il est fort probable que Lionel Barber se soit inspiré de l’enquête menée en 2003 par le groupe SAISON (disparu depuis) intitulée The Image of Foreign Luxury Brands and Actual State of Brand Ownership : en bas de la page 6, on peut lire que « 94,3% des japonaises ayant entre 20 et 29 ans possèdent un article Louis Vuitton»… mais plus loin, on peut lire également que 109,9% des femmes de 40 à 49 ans possèdent un article Christian Dior ! En fait (et cela est clairement indiqué) les auteurs de cette enquête ont simplement additionnés les pourcentages de propriétés de chaque gamme d’articles (comme les sacs, portefeuilles, foulards, parfum, manteaux, costumes, chandails, pantalons, ceintures, chaussures, etc) .

Dans ce cas quel peut-être réellement le taux de possession d’un article Louis Vuitton au Japon ? En premier lieu, il y a beaucoup de segments de population parmi la tranche 20-29 ans. Ainsi les « Street-Kei », lectrices des magazines CUTiE et Zipper ne constituent absolument pas la clientèle Vuitton. Il en est de même pour les lectrices du magazine Non-no, trop branchées pour acheter un sac à main ou un porte monnaie de luxe. Naturellement il reste les lectrices de CANCAM, le magazine consacré à la marque.

Pour obtenir une réponse plus précise, on peut s’appuyer sur la TBS General Preference Survey qui interroge les consommateurs de Tokyo, Osaka et Kobe sur les marques. Au cours de la dernière décennie, Louis Vuitton a généralement été placé en tête des marques préférées des femmes de 20 à 29 ans avec environ 30%. Cette année ce taux est descendu à 26,7% et il n’est même que de 19,3% pour les femmes résidant à Tokyo (il est à noter que Louis Vuitton reste incroyablement populaire dans la région de Kansai). La société « Brand Data Bank » indique de son côté qu’au niveau national 15% des femmes interrogées ayant entre 20 et 29 ans possèdent un sac Vuitton.

En définitive, on peut estimer que 30 à 40% des femmes de 20-29 ans possèdent un article Vuitton et que 15 à 20% possèdent un sac à main.

L'un des principaux messages à cette conférence a été que le marché japonais du luxe est mûr et qu’il devient saturé. Les marques ne peuvent plus se contenter du « tape-à-l’œil » et s'attendre à être rentable sans comprendre parfaitement leurs clients. Une parfaite gestion de la relation clients semble donc être plus importante que jamais…