Nées il y a un peu plus de 2 ans, les « Box » connaissent un énorme succès en France et en Europe. Initialement limitées aux produits de beauté (« Beauty Box »), le concept s’est diversifié dans de nombreux domaines : bijoux, alimentaire, vins, etc.
Au Japon, depuis fort longtemps, il existe les « Fukubukuro » (福袋, « sacs à bonheur »), des sacs dont le contenu est caché et qui regroupent plusieurs articles en solde. Ils sont vendus les premiers jours de l'année dans les grands magasins et de plus en plus chez la plupart des distributeurs (magasins d’électronique par exemple). Ils sont très prisés des consommateurs japonais.
Même si le concept des coffrets est différent des « Fukubukuro », il n’en reste pas moins la surprise de découvrir chaque mois une sélection de produits. Il est donc intéressant de se pencher sur le phénomène des « box », fraîchement débarquées au Japon et d’une façon plus globale sur les offres de vente par abonnement.
La première box à s’implanter au Japon est GLOSSYBOX en décembre 2011. Il s’agit de la filiale japonaise de la startup lancée initialement en Allemagne en février 2011 et déployée dans 15 pays. GLOSSYBOX JAPAN propose pour 1.500 JPY / mois (environ 15€) une sélection de 4 à 5 miniatures de produits issus de grandes marques de cosmétiques. Soit le même coût pour la même offre qu’en France (frais d’envoi inclus).
GLOSSYBOX Japan comptait 30.000 abonnés au mois d’août 2012.
Concurrent direct de GLOSSYBOX JAPAN, PRUNUSBOX a été lancée en février 2012 et propose un concept similaire.
Le coût d’abonnement mensuel est de 1.260 JPY (environ 12,50€) et les produits proposés sont bien souvent des échantillons de produits. La PRUNUSBOX est composé selon le profil de l’utilisateur, comme pour GLOSSYBOX. La durée d’abonnement est de 3, 6 ou 12 mois.
Pour se différencier, des partenariats dans le domaine des cosmétiques bio ont été lancé (CosmeKitchen par exemple). PRUNUSBOX propose également une boutique ou les produits sont vendus à l’unité.
La PRUNUSBOX a été lancé par la PAKURESERVE, société spécialisée dans le mobile.
TRESOR BOX PARIS, lancé en juillet 2012, est la copie parfaite de GLOSSY BOX mais en plus cher puisque le coût d’abonnement est de 3.000 JPY/mois, hors TVA 5% (environ 30€). Une hot line permettant de recevoir des conseils de beauté est mise à disposition des abonnés.
A ce jour, la société semble rencontrer des difficultés et se concentre sur la vente à l’unité.
Concept totalement local : la SAKEBOX lancée en avril 2012 par la société SAKELIFE.
2 tarifs sont proposés 3.000 JPY (environ 30€), pour recevoir une bouteille sélectionnée de 72 cl et 5.000 JPY (environ 50€) pour une bouteille de 180 cl (ou 2 bouteilles de 72 cl, si la version magnum n’est pas proposée par le producteur).
La livraison s’effectue aux alentours du 20 de chaque mois mais, service japonais oblige, l’abonné peut choisir sa date de livraison.
En complément, l’abonné reçoit chaque semaine une newsletter avec des infos sur la fabrication, la dégustation et tout ce qui peut tourner autour du sake (les verres par exemple).
Comme on peut s’y attendre le vin n’est pas en reste puisque la société ONLIFE a lancé son offre de souscription en juin 2012 sous le nom de WINE KNOWLEDGE. L’offre consiste à recevoir chaque mois 1, 2 ou 3 bouteilles de vin sélectionnées par le sommelier Masahiro MOCHIMARU (持丸正裕). 3 offres sont proposées (TVA comprise) :
- coffret 1 bouteille : 2.575 JPY (environ 26€)
- coffret 2 bouteilles : 4.179 JPY (environ 42€)
- coffret 3 bouteilles : 6.800 JPY (environ 68€)
Les frais d’envoi, non inclus, s’élèvent à 800 JPY (environ 8 €). Les envois mensuels s’accompagnent d’un « wine guide » comprenant des conseils de dégustation. L’offre « 3 bouteilles » laisse au client le choix du package (ex. : 2 rouges + 1 blanc, ou 1 rouge + 1 blanc + 1 mousseux, etc).
La « BOX FOR YOU », lancée en juillet 2012 et qui s’inspire du modèle RAKUTEN, est un concept particulier : après s’être inscrit gratuitement à l’aide de son compte FACEBOOK, le vendeur (généralement une société) créé sa propre boutique sur la plateforme « BOX2YOU » dans laquelle il peut vendre régulièrement (1 fois par mois, 1 fois par trimestre,…) sa sélection de produits (plats préparés, desserts, boissons et autres produits, tels que des CD). Les acheteurs s’inscrivent également à l’aide de leur compte FACEBOOK.
Les offres sont limitées : tant au niveau du nombre de coffrets disponibles que du nombre d’acheteurs nécessaires pour accepter la commande. En échange, BOX2YOU prélève 10% du montant des commandes. Actuellement, BOX2YOU compte + de 1.000 clients.
“TORAO FAMILY” est un concept de vente par abonnement, uniquement axé sur le riz, lancé en août 2012. Le client a le choix entre une livraison mensuelle de 2kg (2.500 JPY - 25 €), 5 kg (4.000 JPY – 40€) ou 10 kg (7.500 JPY - 75 €)) de riz sélectionné par la famille TORAO (groupe de jeunes fermiers de la région d’Akita). L’intérêt pour l’acheteur est de recevoir chaque mois un riz « frais» et l’objectif est de créer une communauté producteurs/acheteurs permettant d’échanger sur les bienfaits du riz.
Les frais de livraison (et de retour) sont inclus dans le prix.
STYLEPICK, lancé à l’automne 2012 par la société PlayMined, est un service de vente mensuelle spécialisé dans les chaussures. A partir des préférences de l’abonné, STYLEPICK propose chaque mois 5 paires de chaussures sélectionnées par des stylistes. L’abonné (inscription gratuite) est libre de commander 1 ou plusieurs paires.
Les femmes de 18-25 ans sont la cible principale et les chaussures sont au tarif unique de 3.980 JYP (environ 40€), frais de port compris.
Le service STYLEPICK a également été lancé à Taiwan.
NECOSURPRISE est la box la plus étonnante : spécialisée dans la vente mensuelle d’aliments pour chat supervisée par des vétérinaires ! L’offre standard (abonnement de 3 mois) consiste à recevoir chaque mois 30 sachets de 80g pour un coût de 49.800 JPY (1,70 €/sachet). Pour ce tarif, l’abonné peut obtenir des conseils professionnels par téléphone.
Ce concept n’est pas surprenant dans ce pays ou les citadins considèrent généralement leur animal domestique comme un membre à part entière de la famille.
Finalement, la vente par abonnement au Japon peut se résumer à l’adaptation de concepts occidentaux existants (GlossyBox, PrunusBox, Stylepick) et le développement de concepts locaux (saké, riz, nourriture pour chat).
Une différence importante par rapport aux services d’abonnement européens reste la notion de services (conseils professionnels par téléphone, choix du jour de la livraison,…) qui, au Japon, est le minimum pratiqué par les acteurs de la vente à distance (off et online).
Alors, quel avenir pour la vente par abonnement au Japon ?
En premier lieu, ce concept est loin d’être nouveau au Japon. Il y a 20 ans, le Dinner’s Club Japan et autres vad-istes proposaient ce type de vente qui progressivement a disparu.
En second lieu, les consommateurs japonais disposent vraisemblablement de la plus grande offre de produits possibles ! Difficile donc de leur imposer des produits chaque mois, même si l’effet de surprise peut rester un argument marketing mais peu social (les japonais détestent la surprise).
Enfin, la réussite de l’offre viendra de la nouveauté des produits. Si les produits ne sont pas disponibles ailleurs, il y a de fortes chances pour que le consommateur adhère. Dans ce contexte, les opérateurs étrangers ont les plus grandes chances de réussite grâce à des produits originaux et un concept marketing innovant.
Cependant, il leur faudra s’adapter aux conditions locales : barrière de la langue, services irréprochables, etc. Ce à quoi leurs concurrents locaux sont totalement habitués. D’ailleurs de grands groupes japonais de vente à distance préparent leurs propres offres basées sur l’adaptation de concepts occidentaux mais bénéficiant d’un service aux consommateurs hautement performant.
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