Selon le cabinet JapanConsuming, le marché de la vente en ligne d’articles de mode (vêtements et accessoires) était de 746 milliards JPY en 2011 (5,6 milliards) et de 892 milliards JPY en 2012 (6,7 milliards). Soit une progression de 20%. Pour 2015, les ventes en ligne devraient atteindre 1.300 à 1.400 milliards JPY (9,8 à 10,6 milliards €). Ces ventes incluent celles des sites spécialisés et des marques, ainsi que celles des sites opérés par des enseignes de distribution.
En 2011, les 3 leaders (RAKUTEN, AMAZON JAPAN ET ZOZOTOWN) ont réalisé 480 milliards JPY (3,6 milliards) de CA en vêtements et accessoires. Le top 20 des sites de e-commerce au Japon a quant à lui réalisé un CA de 865 milliards JPY (6,5 milliards €). Cependant, ce chiffre doit être légèrement inférieur car quelques distributeurs vendent à la fois sur leur propre boutique en ligne et sur RAKUTEN et/ou AMAZON JAPAN. Quoiqu’il en soit, actuellement, le e-commerce représente environ 10% des ventes du secteur de la mode et plus pour certaines chaînes (25% en 2011 pour la chaîne de boutiques de mode URBAN RESEARCH) ; contre 2,3% en moyenne dans les autres secteurs de la distribution.
Cette progression des ventes en ligne des articles de mode est due également au développement du e-commerce chez les distributeurs traditionnels, comme les grands magasins, temples de la mode et qui voient dans la vente en ligne la possibilité de sortir de leurs 20 années de décroissance. A titre d’exemple, ISETAN a investi cette année 1 milliard JPY (7,5 millions €) dans un nouveau centre logistique dédié aux ventes en ligne.
Les acteurs de la vente à distance (par catalogues et téléshopping principalement) ont également accéléré leur développement en e-commerce. La société SENSHUKAI réalise déjà 53% de ses ventes par internet et la société NISSEN 49% (60% attendus pour l’année 2013).Ces 2 principaux acteurs de la vente à distance font partis des leaders au Japon de la vente par mobile, leur permettant de toucher une population jeune avec des boutiques sur mobile et des animations qui leur sont consacrés. Ainsi, pour NISSEN qui réalise un CA de 69 milliards JPY (520 millions €) en e-commerce, les ventes sur mobile s’élèvent à 21 milliards JPY (160 millions €), soit 30%, faisant de NISSEN le leader japonais du m-commerce en habillement.
Début 2013, SENSHUKAI a lancé une nouvelle marque uniquement pour la vente en ligne, appelé EMBELLISH, avec un fort focus sur le mobile shopping et ciblant les jeunes femmes de 20 ans (actuellement 75% de la clientèle de SENSHUKAI a entre 30 et 50 ans). Structuré comme un magasin spécialisé ou une marque, EMBELLISH présente de nouveaux articles toutes les 2 semaines, contrastant avec ses catalogues au cycle long.
Par son dynamisme, le marché du m-commerce dans le secteur de la mode attire de nouveaux acteurs. L’opérateur mobile NTT-Docomo (No1 au Japon) a acquis en février 2013, 42% des parts de la société MAGASEEK. MAGASEEK vise les utilisatrices de mobile ayant entre 20 et 30 ans. Ce site de mode a été lancé par ITOCHU (qui conserve 25% des parts), première société de trading (Sogo Shosha) dans le domaine de l’industrie textile. En 2011, MAGASEEK comptait 1,6 millions d’utilisateurs et réalisait un CA de 10 milliards JPY (75 millions €).
RAKUTEN a récemment acquis STYLIFE, un autre site spécialisé dans la mode, pour 1,1 milliards JYP (8 millions €). Pendant longtemps, la particularité de STYLIFE par rapport aux autres sites de mode était la publication d’un magazine papier (« Look !s ») qui était lié au site web. Cependant, en 2012 la société a décidé de stopper sa publication. Grâce à cette acquisition, RAKUTEN espère concurrencer plus fortement AMAZON JAPAN et ZOZOTOWN.
DeNA, un des leaders de jeux sur mobile, a absorbé cet été le portail AU SHOPPING MALL, un site mobile issu d’une JV avec l’opérateur KDDI.
Les 2 leaders du téléshopping, QVC et Jupiter Shop Channel, ont également accrue leurs ventes en ligne. QVC a indiqué réaliser 10% de ses ventes d’habillement en ligne et vient de lancer une nouvelle marque de mode, Chapter One, en partenariat avec la société YUMETENBO. L’objectif étant de toucher la clientèle jeune des différents sites gérés YUMETENBO (15-20 ans) dont 90% du CA est réalisé au travers des mobiles et des tablettes !
Le site de vente privé MUSE est un autre exemple. Cette startup de la mode a levé en milieu d’année 350 millions JPY (2,5 millions €) auprès de divers investisseurs, dont Itochu Technology Ventures, et s’ajoutant à un première levée de fonds de 150 millions (1,2 millions €) en 2012. MUSE offre un service similaire à Gilt, Glamour Sales, Brands for Friends ou Monoco. 18 mois après son lancement, le site comptait 200.000 membres, avec pour cible les femmes de 20-30 ans. Plus de 70% du trafic and 50% des ventes sont réalisés via un mobile. MUSE propose depuis peu une application pour smartphones qui est déjà utilisée par 20% de ses membres pour effectuer des achats. MUSE réalise plus de 500 millions JPY (3,8 millions €) de CA mensuel.
Ainsi, bien que la vente au détail domine encore les ventes dans le secteur de la mode, le e-commerce –et notamment via les mobiles- est le canal qui connaît la plus grande croissance ces dernières années. Les japonais sont désormais habitués à faire de l’e-shopping. De plus, l’intense rythme de vie des citadins les conduit à utiliser d’avantage internet pour acheter ce qu’ils veulent sans avoir à visiter une multitude de magasins.
Cet engouement pour la mode en ligne constitue une fantastique opportunité pour les sociétés étrangères qui souhaitent entrer ou se développer d’avantage sur le marché japonais.
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