Marketing Japon

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Top 20 des sites japonais en 2014

La vente en ligne de vêtements au Japon : un secteur dynamique

Mode et digital au Japon : Les chiffres clé

L’habillement constitue un des secteurs les plus dynamiques du e-commerce japonais.

Alors que les ventes en ligne progressent en moyenne de 10%/an, la croissance pour le secteur de l'habillement est de 35% en 2014.

Côté chiffres, même si les statistiques peuvent varier en fonction des organisations et du cours du yen, on peut estimer que le chiffre d’affaires du secteur en 2014 est proche des 10 milliards €, soit environ 10% des ventes totales en e-commerce BtoC au Japon (90-100 milliards € en 2014).

Les vêtements pour femmes représentent environ 60% des ventes (62,7% en 2013), pour hommes 30% (27,4% en 2013) et pour enfants 10% (9,8% en 2013).

Cet essor est dû à plusieurs facteurs :

- l’intérêt prononcé des consommateurs japonais pour la mode

- la possibilité pour les clients situés en périphérie ou en zone rurale d’accéder aux marques

- l’optimisation des sites de vente (tunnel d’achat, relation-client, livraison,…)

- l’essor des smartphones et le développement des applications m-commerce

- la vente de produits exclusifs ou réservés

 

ZOZOTOWN – vente d’une parka sur réservation

 

Une autre raison de cet essor est le lancement de sites e-commerce sur le marché japonais par les marques américaines et européennes, comme Forever21 et H&M qui ont été les précurseurs.

Pour leur promotion en ligne, les sites privilégient le social marketing en utilisant Twitter, Facebook et de plus en plus l’application LINE (ex. : Burberry a passé un accord avec LINE pour promouvoir son prochain défile à Londres auprès des utilisateurs japonais). Cette approche organique favorise le marketing viral et donc l’acquisition de nouveaux clients car la « recommandation » est un élément déterminant dans l’acte d’achat au Japon.

Les grands sites de mode japonais développent une approche marketing multicanal et établissent des partenariats stratégiques. Ainsi, ZOZOTOWN collabore avec T-SITE (http://tsite.jp/ ) le plus grand programme de fidélisation par point afin que ses clients gagnent des « T-points » quand ils achètent des vêtements ou accessoires.

 

Les sites japonais de vente en ligne d’habillement

Du fait de la multitude de sites spécialisés dans la mode au Japon et des habitudes de consommation locales différentes, il convient avant tout de bien étudier le marché.

Pour mieux appréhender les acteurs du e-commerce de la mode au Japon et leurs performances, nous avons testé en décembre 2014 une quarantaine de sites majeurs et obtenus les données concernant le nombre de visiteurs, de pages vues, le temps passé et le taux de rebond [voir tableau ci-dessous].

Cette quarantaine de sites totalise 28,5 millions de visiteurs uniques/mois et génère 427 millions de pages vues. Ce qui donne une idée de l’importance du marché alors que ne sont pas pris en compte tous les autres sites spécialisés, ainsi que les sites de Rakuten et Amazon (les 2 leaders du e-commerce), des VADistes historiques (comme NISSEN : 1,6 millions de visiteurs/mois, 10 millions de pages vues), des marques étrangères (à l’exception de GAP et NEWYORKER, indiqués dans le tableau) et des distributeurs de vêtements de sport.

Le leader de la mode sur internet au Japon est ZOZOTOWN (données 2014):

- création en 2004

- 3,6 millions de clients

- 1.500 marques présentées

- livraison dans 82 pays

- 7,7 millions envois/an

- CA : environ 600 millions €

- panier moyen membres actifs: 320€/an (=7,6 articles)

- commande moyenne : 90 € HT

- prix moyen d’un article commandé: 50 €

En complément de son site, ZOZOTOWN possède 695 corners (64 ouvertures en 2014). Il dispose également de ses propres réseaux sociaux ZOZOPEOPLE et WEAR (également disponible en Chine depuis janvier 2015) qui permettent de se prendre en photo de tagger les vêtements et de récolter des avis.

A l’avant-garde du secteur, ZOZOTOWN mérite donc une attention toute particulière.

Autre site intéressant : fashionwalker.com. Ce site géré par la société Branding Inc. doit sa popularité au « Tokyo Girls Collection » (TGC), un défilé de mode semi-annuel lancé en 2005. Il présente les dernières collections streetwear de marques locales, portées par des mannequins célèbres de grands magazines de mode japonais.

L'événement est ouvert non seulement aux acheteurs et journalistes, mais aussi au grand public et comprend des concerts en direct d’artistes célèbres, des ventes aux enchères de charité ainsi que le concours Miss TGC. L’originalité de l’évènement est que les vêtements présentés sont disponibles à l'achat en direct via le site mobile Fashionwalker.com

 

 

Lancer son site e-commerce de mode au Japon

L’attrait pour de nouvelles marques encore non présentes au Japon, le « made in France » ou le snobisme de faire ses courses en France sont des motivations non négligeables pour les consommateurs japonais.

Cependant, pour lancer son site e-commerce de mode, un certain nombre de points sont à respecter :

- réaliser une version japonaise (traduction ET rédaction de contenu)

- afficher les prix en yens (même si cela ne doit être qu’à titre indicatif)

- adapter ses conditions de vente (ajoute la carte JCB comme moyens de paiement par exemple)

- travailler sur la partie logistique pour réduire au maximum les coûts (quitte à répercuter une partie dans les prix) et assurer un transport sûr et rapide

- assurer un service client adapté (possibilité de communiquer en japonais)

En complément de la localisation du site (et non pas la simple traduction), il est essentiel d’investir en marketing digital, notamment au démarrage.

Comme évoqué précédemment les réseaux sociaux constituent un excellent canal mais, même pour les réseaux internationaux comme Twitter et Facebook, il existe des particularités locales à connaître avant de se lancer.

Ainsi Facebook est le second réseau sur le marché japonais (24 millions d’utilisateurs - 53% d’actifs), dominé par LINE (52 millions d’utilisateurs - 90% d’actifs). En troisième position, on trouve Twitter (20 millions - 60,5% d’actifs) dont le Japon est le 2nd marché après les Etats-Unis.

D’autres solutions sont à envisager comme le marketing de contenu avec la création d’un blog (le Japon est l’un des premiers pays au monde pour le blogging). Ou encore, le SEM en prenant en compte qu’au Japon le leader n’est pas Google mais Yahoo! Japan.

 

Autre point important pour réussir : intégrer les évènements saisonniers qui constituent le moteur de la consommation japonaise Il est par exemple inutile de lancer une campagne « rentrée des classes » en septembre quand celle-ci a lieu en avril au Japon. Par contre lancer une campagne d’articles imperméables avant la saison des pluies a tout son sens.

Voir notre calendrier 2015 des évènements promotionnels au Japon.

 

 

 

 

Les consommateurs de Beaujolais Nouveau au Japon

Le Japon est le premier pays d’exportation pour le beaujolais Nouveau avec 8,8 millions de bouteilles importées en 2012 (4 fois plus que les Etats-Unis) et la consommation ne cesse d’augmenter. Outre le fait que les japonais soient les premiers au monde à le déguster en raison du décalage horaire, cet engouement est culturel : ils apprécient le côté rituel de l’évènement, chaque année à la même date.

Mais qui sont réellement les consommateurs de beaujolais au Japon ?
 

L’étude récente menée par la plateforme de e-commerce RAKUTEN apporte quelques réponses.

36,1% des japonais déclarent avoir bu du Beaujolais Nouveau en 2013 et 25,4% affirment déjà vouloir en déguster cette année mais 42,3% ne se prononcent car une très grande majorité des personnes interrogées (82,4%) ne connait pas la date d’ouverture officielle. Plus étonnant, 51,6% ne connaissent pas la provenance géographique du Beaujolais Nouveau.

Ce sont les hommes de 20 à 29 ans (étudiants et jeunes salarymen) qui en consomment le plus (52,9%) et chez les femmes de 60 à 69 ans (42,9%).

 

 

LIEUX DE CONSOMMATION DU BEAUJOLAIS NOUVEAU AU JAPON
Bien que le lancement du Beaujolais Nouveau soit relayé pour une très grande majorité de restaurants, la consommation de Beaujolais Nouveau s’effectue surtout à la maison : en famille (47,4%), seul (17,9%) ou entre amis (11,9%). Environ 25%, seulement, déclarent consommer le Beaujolais Nouveau à l’extérieur.

LIEUX D’ACHAT DU BEAUJOLAIS NOUVEAU AU JAPON
Le beaujolais est principalement acheté dans les supermarchés (34,9%), les magasins spécialisés (30%) et les grands magasins (17,3%). A noter que 18,2% des japonaises déclarent le recevoir en cadeau.

L’IMAGE DU BEAUJOLAIS NOUVEAU AU JAPON
42,2% des japonais considèrent le beaujolais comme un vin bon marché. Notamment les femmes de 20 à 29 ans (50%) et les hommes de 40 à 49 ans (49%). A l’inverse le beaujolais a une image de vin raffiné chez les hommes de 60 à 69 ans (40%) et les femmes de 50 à 59 ans (39%).

Les raisons de consommer du beaujolais sont:
• Rituel saisonnier : 31,0%
• Evénements qui n’a lieu qu’une fois par an : 24,8%
• Bon pour la santé : 22,2%
• Proposé par la famille, des amis, des collègues : 16,7%
• Habitude de consommer chaque année : 14,1%
• Occasion de boire ensemble (famille, amis,…) : 11,1%
• Recommandé dans un restaurant ou un magasin : 9,7%
• Pour son goût : 5,6%
• Pour son odeur : 5,2%
• Autres / NSPP : 7,4%

 

En conclusion, le beaujolais nouveau reste très apprécié des japonais pour vivre un moment rituel en famille ou entre amis. Il se démocratise un peu plus chaque année et pour séduire de nouveaux consommateurs, les distributeurs élargissent leur offre : beaujolais nouveau rosé ou blanc à l’attention des femmes et notamment des jeunes femmes pour lesquelles il reste une marge de progression de la consommation non négligeable.

D’autre part, la consommation de beaujolais nouveau étant principalement à la maison, elle favorise le développement du e-commerce. Les consommateurs japonais sont de plus en plus nombreux à commander par internet pour être livré le jour J à leur domicile. Ainsi, RAKUTEN propose un service de livraison le jour du lancement avec un système de réservation préalable jusqu’à 5 jours. Le site de vente en ligne d’EON (chaîne de supermarchés) offre le même système avec réservation et propose même du Muscadet Nouveau !

 

Accès à l’étude complète (PDF - japonais) : ICI 

 

Utilisation quotidienne des réseaux sociaux au Japon

Voici un graphe intéressant issue d'une étude menée par la société INTAGE en novembre 2013.

Il compare l'utilisation de LINE, FACEBOOK et TWITTER pendant les différents moments de la journée, en semaine et en week-end. En premier lieu, on retrouve à peu près les taux d'utilisateurs de ces réseaux parmi les abonnés mobile: LINE> 40 à 50%, Facebook> 20%, Twitter> 10%. Egalement, on note que le pic d'activité pour les 3 réseaux est l'heure du déjeuner. Enfin, quelque soit l'heure de la journée, LINE reste en tête des réseaux sociaux utilisés au Japon.

 

 

Saint-Valentin au Japon : la fin du règne du chocolat

Comme ailleurs dans le monde, la Saint Valentin est fêtée au Japon le 14 Février mais elle n’est réservée qu’aux hommes. Ceux-ci offrent un cadeau en retour aux femmes à l’occasion du « White Day » qui a lieu un mois après, soit le 14 mars (voir notre calendrier 2014 des évènements Japon).

Au Japon, le 14 février, il est coutume d’offrir des chocolats à son amoureux mais aussi à ses amies, sa famille, ses collègues,… et même à soi-même (les chocolats de « récompense »).

Il n’est donc pas étonnant que tous les fabricants de la terre se ruent sur ce très florissant marché où GODIVA possède plus de 250 boutiques !

Mais est-ce toujours vrai aujourd’hui ? Selon une étude réalisée le Ministère des Affaires Intérieures et de la Communication, moins d’une personne sur 2 réalise ses plus gros achats en chocolat pendant le mois de février. Ce qui était le cas depuis 1990.

Comment expliquer ce changement ? En 25 ans, le marché du chocolat s’est fortement développé parce qu’il s’est diversifié. Le chocolat n’est pas seulement le cadeau qu’on offre à son amoureux mais aussi celui qu’on offre à d’autres. Cette diversification et cet aspect culturel de la St-Valentin au Japon se retrouvent au travers des principaux mots-clés stars du web japonais pendant cette période :

• 本命チョコ : "chocolats des vrais sentiments" (offert au garçon que l’on aime)
• 友チョコ : "Chocolats de l’amitié" (offert aux amis du même sexe)
• 義理チョコ : "Giri Choco" (chocolat d’obligation, offert à ses collègues)
• ご褒美チョコ : "chocolats de récompense" (offert à soi-même)
• 家族チョコ : "chocolats pour la famille"

Mais la diversification a ses limites et les consommateurs ont évolué. En premier lieu, le chocolat n’est plus uniquement le symbole (mercantile) de la St-Valentin. Il est aussi un plaisir à consommer et à offrir à tout au long de l’année.

Les chocolats ne sont donc plus systématiquement offerts à tous. D’autres produits tels que les gâteaux, les bonbons, les accessoires de mode, les cartes de vœux,… font désormais partis des cadeaux de la St-Valentin.

Egalement, la tendance d’offrir des chocolats « faits main » est de plus en plus ancrée chez les consommateurs japonais.

Cependant, d’un point de vue marketing, la vraie différence à prendre en compte pour la période de la St-Valentin est la différence de comportement d’achat entre les étudiantes et les actives. C’est ce que démontre une étude menée récemment par YAHOO JAPAN.

 

Nombre de personnes destinées à recevoir un cadeau

Alors que 33,6% des étudiants s’apprêtent à offrir un cadeau à 11 personnes et plus, les actifs ne sont que 15%. Ces derniers prévoient d’offrir un cadeau à une seule personne (25,6%) alors que les étudiants ne sont seulement que 18,1% dans ce cas. Les étudiants offrent donc beaucoup de « petits cadeaux », alors que les salariés se concentrent sur un seul cadeau mais d’un montant plus élevé.

 

Montant des achats pour la St-Valentin

 

Les chocolats restent un cadeau incontournable

Bien que d’autres produits viennent compléter la gamme des cadeaux offerts pour la St Valentin, les chocolats restent incontournables. Ainsi 96,4% des étudiantes et 97,8% des salariées déclarent avoir l’intention d’offrir des chocolats. Il faut noter la part -toujours plus importante- des chocolats « faits main » offerts à cette occasion : 80,9% pour les employées (contre 45,3% pour les chocolats achetés dans le commerce) et 45% pour les étudiantes (contre 84,8% pour les chocolats achetés dans le commerce).

 

Les étudiantes offrent des chocolats à leurs amis, les salariées à leurs amoureux

Comme nous l’avons indiqué plus haut, offrir des chocolats n’est pas uniquement réservé à son amoureux. On offre également des chocolats à ses amies, sa famille, ses collègues et même à soi-même. Aussi, on note des différences non-négligeables entre les salariées et les étudiantes :

 

Les autres produits offerts à l’occasion de la St-Valentin

Aux premières places des cadeaux, autres que le chocolat, on retrouve ce que les consommateurs japonais apprécient le plus : les articles de mode et la nourriture.

 

Lieux de réservation et d’achat des cadeaux de St-Valentin

Lorsqu’on parle de cadeaux, difficile de passer à côté des department stores ! Bien qu’en baisse constante depuis ces 10 dernières années, les grands magasins japonais restent le lieu préféré des étudiantes (37,9%) et des salariées (61,2%) pour leurs cadeaux de la St-Valentin. Viennent ensuite les boutiques situées au rez-de-chaussée des buildings d’affaire et celles situées dans les gares : 21,2% pour les étudiants, 22,7% pour les employées. A noter, la progression toujours constante du web : 8,8% pour les étudiantes contre 15,3% pour les employées. Enfin, les étudiantes sont surtout enclines à confectionner par eux-mêmes leurs cadeaux. Ainsi elles sont 47,5% à déclarer prévoir de réaliser par elles-mêmes les cadeaux qu’elles offriront (contre 13,4% pour les employées).

 

Périodes d’achat des cadeaux de St-Valentin

Comme pour les autres occasions de l’année (Noël et autres), les consommateurs japonais s’activent 1 mois avant la date de l’évènement : 38,1% pour les étudiants, 48,2% pour les employées.

 

Sources d’information pour les cadeaux de St-Valentin

C’est dans ce domaine que les comportements ont le plus évolué et l’internet constitue désormais la principale source d’information. Notamment chez les étudiantes qui utilisent leurs smartphones à plus de 50%. Bien qu’elles consultent également les sites (mobile/PC), les salariées restent encore fidèles à la visite en magasin (51,9%).

Sources d’information sur le web

Une nouvelle fois, on note une différence de comportement entre les étudiantes et les employées.

 

En dépit de cette évolution des comportements d’achat pour la St-Valentin, le marché du chocolat au Japon reste très florissant. Preuve en est, l’ouverture du 1er magasin kit kat au monde à Tokyo !

N'hésitez pas à nous contacter pour connaître les moyens de toucher les consommateurs japonais à l'occasion de la St-Valentin et du White Day.

 

Le marché du champagne au Japon

L’Asie est un dynamique marché pour le champagne puisque son évolution entre 2002 et 2012 a été de 10,5% en volume et 14,6% en valeur. La part de l’Asie dans le marché du champagne a doublé en 10 ans ; particulièrement pour les marques internationales qui représentent 80% du marché asiatique mais seulement 33% du marché mondial.

 

Part de l’Asie dans le marché du champagne

L’Asie est un marché du champagne de grande qualité. Ainsi les très grands crus représentent 10% des volumes de vente en Asie, contre 2% en moyenne dans le monde.

Volume de ventes selon les champagnes (2012)

Le Japon a une forte culture du vin et du champagne qui reste principalement consommé dans les restaurants, les bars à vin et les clubs. Ainsi, le Japon est le 1er marché en Asie pour le champagne. Il représentait à lui seul 59% des ventes en 2012 (marques internationales et locales) et importait plus de 9 millions de bouteilles contre 2 millions de bouteilles importées en Chine.

Marché du champagne en Asie (marques internationales et locales)

En 2012, les ventes au Japon ont enregistré une progression de 25% avec un goût de plus en plus prononcé pour les champagnes rosés. Cette progression est notamment due aux consommatrices japonaises.

 

Evolution du nombre de bouteilles de champagne exportées au Japon

Le Japon constitue l'un des marchés où les rosés et cuvées de prestige ont le plus de succès. Ainsi les vins brut non millésimés ne représentent que 69% des expéditions contre une moyenne de 83,3% pour les dix premiers marchés. Le Japon est le 3ème marché mondial pour les Ultra Premium et Prestige (après les États-Unis et la France).

 

Détail des ventes de champagne au Japon (2012)

 

 

Le marché du voyage en ligne au Japon

Au Japon, le marché des ventes de voyages sur internet connaît une croissance à deux chiffres (29% en 2012 et 25% 2015) et représentera environ 40% du marché total des voyages en 2015. Point important de ce secteur, les mobiles et les tablettes ont désormais supplanté la consultation sur PC.

Le marché du voyage en ligne a connu un développement significatif dans la région Asie-Pacifique, notamment au Japon. Ce marché en APAC (compagnies aériennes, hôtels, location de voiture) représentait environ 59 milliards € en 2012 (24% des ventes), pour s’établir à 94 milliards € en 2015 (31% des ventes).

Au sein de l’APAC, le Japon représente 37% des ventes en ligne en 2012 (23 milliards €). La Chine, bien qu’en progression, ne représente encore que 17%. A noter qu’Expedia (1ère agence mondiale de voyage en ligne) ne représente que 4% du marché des voyages en ligne en Asie-Pacifique.

 

 Part des pays dans les achats en ligne en Asie Pacifique

Source : PhoCusWright "Asia Pacific Online Travel Overview"

Au Japon, plus de 90% des ventes en ligne de voyage sont représentées par la vente de billets d’avion (43% du total des ventes), de nuitées d’hôtel (29% du total des ventes) et de billets de Shinkansen, l’équivalent nippon du TGV (20% du total des ventes).

Concernant les billets d’avion et de shinkansen, la vente directe domine largement : 83% pour l’aérien et 86% pour le ferroviaire. En revanche, la vente de nuitées d’hôtel reste majoritairement faite par les OTA (agences de voyage en ligne) à 76%. Cependant, dans ce dernier secteur, la vente directe progresse rapidement, notamment dans l’hôtellerie d’affaires.

Globalement, les ventes de voyage en ligne au travers des OTA sont de 60%. Les principaux acteurs sont RAKUTEN TRAVEL ( 31% des ventes), JTB ( 12% des ventes) et IKYU (3% des ventes).

 

AU JAPON, L’INFORMATION DOMINE SUR LA VENTE

Outre l’achat en ligne, les consommateurs japonais utilisent surtout l’internet pour s’informer… et le mot est faible. En 2012, les requêtes liées au voyage sur Google Japan ont progressé de 400% par rapport à 2011 ! Ainsi, en 2012, 35% des internautes japonais (soit plus de 40 millions de consommateurs) ont consulté des sites consacrés au voyage et y ont passé 23,7 minutes en moyenne.

D’autre part, au Japon, les leaders du secteur du tourisme ne sont pas des agences de voyage mais YAHOO ! Japan Travel qui compte plus de 5 millions d’utilisateurs uniques par mois et le portail JALAN lancé par le groupe RECRUIT. Dans le top 10 des acteurs, on trouve 2 compagnies aériennes : JAL et ANA. Enfin, ce ne sont pas les sites d’information touristique qui créent le plus d’engagement mais ces 2 compagnie aériennes; vraisemblablement en raison de la complexité toute japonaise de commander en ligne…

Les acteurs du tourisme digital au Japon

PART DES CATEGORIES DE SITES VISITÉS

Les sites d’information touristique dominent le secteur du voyage en ligne avec 17% des internautes japonais, suivis des sites de visites touristiques et croisières avec 13%.

Répartition par catégories de sites visités

LA CROISSANCE DU MOBILE DANS LES VENTES EN LIGNE

Le Japon compte plus de 102 millions d’utilisateurs d’internet mobile avec le plus haut taux d’utilisateurs âgés de plus de 45 ans.

Au 1er trimestre 2013, le mobile a dépassé le PC en termes d’accès à des sites de voyage. En septembre 2013, le groupe VENTURE REPUBLIC qui gère les sites Travel.jp et Hotel.jp a annoncé que le trafic sur mobile a été multiplié par 3 par rapport à l’année précédente. Le mobile représente désormais plus de 40% du trafic de ces 2 sites et il est probable que dès le début de l’année prochaine, la barre des 50% sera dépassée avec l’essor important des tablettes.

Cette évolution ne concerne pas uniquement un changement de périphérique mais aussi un changement des habitudes : mobiles et tablettes permettent de se connecter à n’importe quel moment de la journée et de la semaine. Autre exemple, la compagnie aérienne Japan Airlines (JAL) qui a démarré son marketing mobile en 1999. Sur un total des ventes de 3,8 milliards €, 50% sont réalisées en ligne avec un ratio en 2005 de 85% sur PC et 15% sur mobile. En 2012, avec l’essor des smartphones, ce ratio est de 72% / 28%. Au niveau des smartphones, JAL enregistre 75% de fréquentation au travers du navigateur et 25% au travers de son application qui a dépassé le million de téléchargements.

 

LA PLACE DES ACTEURS FRANÇAIS DU TOURISME

Avec pas moins de 83 millions de touristes étrangers accueillis en 2012 (81,4 millions en 2011), la France reste la première destination touristique mondiale. En 2012, la France a accueilli 700.000 touristes japonais, avec une progression de près de 20% par rapport à 2011.

L’agence gouvernementale française en charge du développement du tourisme est ATOUT FRANCE. Elle dispose d’une représentation à Tokyo et organise la promotion digitale au travers des sites Rendez-vous en France et France Guide. Ces 2 sites donnent une information très complète sur les différents sites touristiques français. Egalement, certaines régions françaises et certaines villes disposent de version japonaise de leurs sites.

Cependant, la grande majorité de ces sites:

- ne permettent pas de faire directement des réservations (uniquement des liens vers des sites qui disposent rarement d’une version japonaise).

- ont des temps d’accessibilité depuis Tokyo relativement longs alors que, généralement, le temps d’accès normal est de 4 à 5 secondes, au-delà les internautes ont tendance à quitter le site.

- ne sont pas optimisés pour les mobiles et ne proposent pas d’applications localisées pour smartphone.

- ont peu d’impact sur les réseaux sociaux. Exemple pour « Rendez-vous en France »: 7.450 abonnés Twitter , 26.300 like sur Facebook et aucune présence sur les réseaux sociaux locaux.

 

Il en résulte une faible présence digitale du tourisme français sur le web japonais. Non pas en termes d’information, très riche et notamment grâce à la contribution des touristes japonais au travers des blogs (le japonais est la 1ère langue au monde pour le blogging), mais en termes de « déclenchement d’achat ». A titre d’exemple, l’office de tourisme d’Australie a mis en place une BDD (avec recherche sur son site, en langue japonaise) des agences de voyage japonaises (avec coordonnées complètes) proposant l’Australie comme destination.

Autre exemple, la requête « hébergement France », sur Yahoo! Japan (1er moteur de recherche au Japon avec plus de 40% de PDM) conduit uniquement aux grandes centrales de réservation (booking.com, hotels.com, tripadvisor,…) proposant -dans la majorité des cas- des établissements à prix promo avec un descriptif en japonais qui laisse souvent à désirer.

Quelles solutions les acteurs français du tourisme doivent donc envisager pour être visible ? En premier lieu, il ne faut pas viser le mass-market : les coûts des medias classiques et digitaux sont trop onéreux. Il faut plutôt segmenter en jouant la carte de la spécialisation en visant le long terme. Par exemple, sélectionner des mots-clés spécifiques ou réaliser une campagne display ciblée avec une offre différenciée. Une autre solution est de constituer une base de données d’amateurs de la France ou d’une région spécifique, pour ensuite communiquer avec eux dans l’objectif d’en faire de véritables ambassadeurs auprès de clients potentiels attentifs à leurs conseils.

Ainsi, face à la concurrence mondiale dans le secteur du tourisme en ligne, seules la spécialisation et la communication « one-to-one » permettent de se différencier et gagner de nouveaux clients sans engloutir d’importants budgets au ROI très faible.

Comportements d’achat en e-commerce au Japon [ETUDE]

La JADMA (Japan Direct Marketing Association) vient de publier une étude sur le comportement des acheteurs en ligne japonais. Cette étude a été réalisée en septembre 2013, auprès d’un échantillon de 1.000 personnes âgées de 15 à 69 ans.

Le marché du e-commerce BtoC au Japon est estimé à 79 milliards € en 2012 avec des prévisions de croissance de +10% par an d’ici 2016. Le e-commerce au Japon est la 4ème activité sur internet (46%), derrière la recherche (92%), la consultation d’information (90%) et la messagerie (88%).

Les changements importants en 2013 sont l’utilisation des smartphones pour les achats en ligne, ainsi que l’influence grandissante des réseaux sociaux.

Bien que les personnes âgées utilisent encore à plus de 90% uniquement leur PC pour commander en ligne, les ados et les 20-30 ans utilisent aussi bien leur smartphone que leur PC à 35% pour faire leurs achats en e-commerce.

L’usage des smartphones pour commander en ligne représente un peu moins de 20% du total des ventes en e-commerce mais ce taux grimpe à plus de 42% chez les utilisateurs du réseau social LINE (voir nos précédents articles : ICI - ICI - ICI).

Il s’avère donc qu’au Japon les réseaux sociaux ont une influence importante sur les ventes en ligne; notamment auprès des ados et particulièrement les jeunes femmes qui se disent influencés à plus de 49%. Sur l’ensemble des classes d’âge, la moyenne est de 20,8%.

Lorsque l’on regarde en détail, les différents réseaux sociaux d’influence chez les ados et les jeunes de 20 à 29 ans, on constate que Twitter influence plus de 68% des ados.

L’influence des avis dans l’achat en ligne d’un produit est très importante lorsqu’il s’agit d’un commentaire laissé par un acheteur sur le site (69,8%) ou hors du site (62,9%).

Enfin, cette étude révèle des informations intéressantes sur le comportement d'achat en ligne. Ainsi, la première motivation pour réaliser un achat en ligne est la livraison gratuite si la commande dépasse un certain montant (82,7% et même 88% chez les femmes). Viennent ensuite l’achat d’impulsion et l’achat lié au programme de fidélité (récompense en points ou en bons d’achat). Plus étonnant, les achats pour passer le temps dans le train ou aux toilettes !

Pour plus d'informations sur le e-commerce au Japon, consulter notre livre blanc (PDF)