Marketing Japon

Saint-Valentin au Japon : la fin du règne du chocolat

Comme ailleurs dans le monde, la Saint Valentin est fêtée au Japon le 14 Février mais elle n’est réservée qu’aux hommes. Ceux-ci offrent un cadeau en retour aux femmes à l’occasion du « White Day » qui a lieu un mois après, soit le 14 mars (voir notre calendrier 2014 des évènements Japon).

Au Japon, le 14 février, il est coutume d’offrir des chocolats à son amoureux mais aussi à ses amies, sa famille, ses collègues,… et même à soi-même (les chocolats de « récompense »).

Il n’est donc pas étonnant que tous les fabricants de la terre se ruent sur ce très florissant marché où GODIVA possède plus de 250 boutiques !

Mais est-ce toujours vrai aujourd’hui ? Selon une étude réalisée le Ministère des Affaires Intérieures et de la Communication, moins d’une personne sur 2 réalise ses plus gros achats en chocolat pendant le mois de février. Ce qui était le cas depuis 1990.

Comment expliquer ce changement ? En 25 ans, le marché du chocolat s’est fortement développé parce qu’il s’est diversifié. Le chocolat n’est pas seulement le cadeau qu’on offre à son amoureux mais aussi celui qu’on offre à d’autres. Cette diversification et cet aspect culturel de la St-Valentin au Japon se retrouvent au travers des principaux mots-clés stars du web japonais pendant cette période :

• 本命チョコ : "chocolats des vrais sentiments" (offert au garçon que l’on aime)
• 友チョコ : "Chocolats de l’amitié" (offert aux amis du même sexe)
• 義理チョコ : "Giri Choco" (chocolat d’obligation, offert à ses collègues)
• ご褒美チョコ : "chocolats de récompense" (offert à soi-même)
• 家族チョコ : "chocolats pour la famille"

Mais la diversification a ses limites et les consommateurs ont évolué. En premier lieu, le chocolat n’est plus uniquement le symbole (mercantile) de la St-Valentin. Il est aussi un plaisir à consommer et à offrir à tout au long de l’année.

Les chocolats ne sont donc plus systématiquement offerts à tous. D’autres produits tels que les gâteaux, les bonbons, les accessoires de mode, les cartes de vœux,… font désormais partis des cadeaux de la St-Valentin.

Egalement, la tendance d’offrir des chocolats « faits main » est de plus en plus ancrée chez les consommateurs japonais.

Cependant, d’un point de vue marketing, la vraie différence à prendre en compte pour la période de la St-Valentin est la différence de comportement d’achat entre les étudiantes et les actives. C’est ce que démontre une étude menée récemment par YAHOO JAPAN.

 

Nombre de personnes destinées à recevoir un cadeau

Alors que 33,6% des étudiants s’apprêtent à offrir un cadeau à 11 personnes et plus, les actifs ne sont que 15%. Ces derniers prévoient d’offrir un cadeau à une seule personne (25,6%) alors que les étudiants ne sont seulement que 18,1% dans ce cas. Les étudiants offrent donc beaucoup de « petits cadeaux », alors que les salariés se concentrent sur un seul cadeau mais d’un montant plus élevé.

 

Montant des achats pour la St-Valentin

 

Les chocolats restent un cadeau incontournable

Bien que d’autres produits viennent compléter la gamme des cadeaux offerts pour la St Valentin, les chocolats restent incontournables. Ainsi 96,4% des étudiantes et 97,8% des salariées déclarent avoir l’intention d’offrir des chocolats. Il faut noter la part -toujours plus importante- des chocolats « faits main » offerts à cette occasion : 80,9% pour les employées (contre 45,3% pour les chocolats achetés dans le commerce) et 45% pour les étudiantes (contre 84,8% pour les chocolats achetés dans le commerce).

 

Les étudiantes offrent des chocolats à leurs amis, les salariées à leurs amoureux

Comme nous l’avons indiqué plus haut, offrir des chocolats n’est pas uniquement réservé à son amoureux. On offre également des chocolats à ses amies, sa famille, ses collègues et même à soi-même. Aussi, on note des différences non-négligeables entre les salariées et les étudiantes :

 

Les autres produits offerts à l’occasion de la St-Valentin

Aux premières places des cadeaux, autres que le chocolat, on retrouve ce que les consommateurs japonais apprécient le plus : les articles de mode et la nourriture.

 

Lieux de réservation et d’achat des cadeaux de St-Valentin

Lorsqu’on parle de cadeaux, difficile de passer à côté des department stores ! Bien qu’en baisse constante depuis ces 10 dernières années, les grands magasins japonais restent le lieu préféré des étudiantes (37,9%) et des salariées (61,2%) pour leurs cadeaux de la St-Valentin. Viennent ensuite les boutiques situées au rez-de-chaussée des buildings d’affaire et celles situées dans les gares : 21,2% pour les étudiants, 22,7% pour les employées. A noter, la progression toujours constante du web : 8,8% pour les étudiantes contre 15,3% pour les employées. Enfin, les étudiantes sont surtout enclines à confectionner par eux-mêmes leurs cadeaux. Ainsi elles sont 47,5% à déclarer prévoir de réaliser par elles-mêmes les cadeaux qu’elles offriront (contre 13,4% pour les employées).

 

Périodes d’achat des cadeaux de St-Valentin

Comme pour les autres occasions de l’année (Noël et autres), les consommateurs japonais s’activent 1 mois avant la date de l’évènement : 38,1% pour les étudiants, 48,2% pour les employées.

 

Sources d’information pour les cadeaux de St-Valentin

C’est dans ce domaine que les comportements ont le plus évolué et l’internet constitue désormais la principale source d’information. Notamment chez les étudiantes qui utilisent leurs smartphones à plus de 50%. Bien qu’elles consultent également les sites (mobile/PC), les salariées restent encore fidèles à la visite en magasin (51,9%).

Sources d’information sur le web

Une nouvelle fois, on note une différence de comportement entre les étudiantes et les employées.

 

En dépit de cette évolution des comportements d’achat pour la St-Valentin, le marché du chocolat au Japon reste très florissant. Preuve en est, l’ouverture du 1er magasin kit kat au monde à Tokyo !

N'hésitez pas à nous contacter pour connaître les moyens de toucher les consommateurs japonais à l'occasion de la St-Valentin et du White Day.

 

Le marché du champagne au Japon

L’Asie est un dynamique marché pour le champagne puisque son évolution entre 2002 et 2012 a été de 10,5% en volume et 14,6% en valeur. La part de l’Asie dans le marché du champagne a doublé en 10 ans ; particulièrement pour les marques internationales qui représentent 80% du marché asiatique mais seulement 33% du marché mondial.

 

Part de l’Asie dans le marché du champagne

L’Asie est un marché du champagne de grande qualité. Ainsi les très grands crus représentent 10% des volumes de vente en Asie, contre 2% en moyenne dans le monde.

Volume de ventes selon les champagnes (2012)

Le Japon a une forte culture du vin et du champagne qui reste principalement consommé dans les restaurants, les bars à vin et les clubs. Ainsi, le Japon est le 1er marché en Asie pour le champagne. Il représentait à lui seul 59% des ventes en 2012 (marques internationales et locales) et importait plus de 9 millions de bouteilles contre 2 millions de bouteilles importées en Chine.

Marché du champagne en Asie (marques internationales et locales)

En 2012, les ventes au Japon ont enregistré une progression de 25% avec un goût de plus en plus prononcé pour les champagnes rosés. Cette progression est notamment due aux consommatrices japonaises.

 

Evolution du nombre de bouteilles de champagne exportées au Japon

Le Japon constitue l'un des marchés où les rosés et cuvées de prestige ont le plus de succès. Ainsi les vins brut non millésimés ne représentent que 69% des expéditions contre une moyenne de 83,3% pour les dix premiers marchés. Le Japon est le 3ème marché mondial pour les Ultra Premium et Prestige (après les États-Unis et la France).

 

Détail des ventes de champagne au Japon (2012)

 

 

Les beauty box et la vente par abonnement mensuel au Japon

Nées il y a un peu plus de 2 ans, les « Box » connaissent un énorme succès en France et en Europe. Initialement limitées aux produits de beauté (« Beauty Box »), le concept s’est diversifié dans de nombreux domaines : bijoux, alimentaire, vins, etc.

Au Japon, depuis fort longtemps, il existe les « Fukubukuro » (福袋, « sacs à bonheur »), des sacs dont le contenu est caché et qui regroupent plusieurs articles en solde. Ils sont vendus les premiers jours de l'année dans les grands magasins et de plus en plus chez la plupart des distributeurs (magasins d’électronique par exemple). Ils sont très prisés des consommateurs japonais.

Même si le concept des coffrets est différent des « Fukubukuro », il n’en reste pas moins la surprise de découvrir chaque mois une sélection de produits. Il est donc intéressant de se pencher sur le phénomène des « box », fraîchement débarquées au Japon et d’une façon plus globale sur les offres de vente par abonnement.

 

La première box à s’implanter au Japon est GLOSSYBOX en décembre 2011. Il s’agit de la filiale japonaise de la startup lancée initialement en Allemagne en février 2011 et déployée dans 15 pays. GLOSSYBOX JAPAN propose pour 1.500 JPY / mois (environ 15€) une sélection de 4 à 5 miniatures de produits issus de grandes marques de cosmétiques. Soit le même coût pour la même offre qu’en France (frais d’envoi inclus). GLOSSYBOX Japan comptait 30.000 abonnés au mois d’août 2012.

www.glossybox.jp

 

Concurrent direct de GLOSSYBOX JAPAN, PRUNUSBOX a été lancée en février 2012 et propose un concept similaire. Le coût d’abonnement mensuel est de 1.260 JPY (environ 12,50€) et les produits proposés sont bien souvent des échantillons de produits. La PRUNUSBOX est composé selon le profil de l’utilisateur, comme pour GLOSSYBOX. La durée d’abonnement est de 3, 6 ou 12 mois. Pour se différencier, des partenariats dans le domaine des cosmétiques bio ont été lancé (CosmeKitchen par exemple). PRUNUSBOX propose également une boutique ou les produits sont vendus à l’unité. La PRUNUSBOX a été lancé par la PAKURESERVE, société spécialisée dans le mobile.

http://prunusbox.jp

 

TRESOR BOX PARIS, lancé en juillet 2012, est la copie parfaite de GLOSSY BOX mais en plus cher puisque le coût d’abonnement est de 3.000 JPY/mois, hors TVA 5% (environ 30€). Une hot line permettant de recevoir des conseils de beauté est mise à disposition des abonnés. A ce jour, la société semble rencontrer des difficultés et se concentre sur la vente à l’unité.

www.tresorbox.co.jp

 

Concept totalement local : la SAKEBOX lancée en avril 2012 par la société SAKELIFE. 2 tarifs sont proposés 3.000 JPY (environ 30€), pour recevoir une bouteille sélectionnée de 72 cl et 5.000 JPY (environ 50€) pour une bouteille de 180 cl (ou 2 bouteilles de 72 cl, si la version magnum n’est pas proposée par le producteur). La livraison s’effectue aux alentours du 20 de chaque mois mais, service japonais oblige, l’abonné peut choisir sa date de livraison. En complément, l’abonné reçoit chaque semaine une newsletter avec des infos sur la fabrication, la dégustation et tout ce qui peut tourner autour du sake (les verres par exemple).

http://sakelife.jp

 

Comme on peut s’y attendre le vin n’est pas en reste puisque la société ONLIFE a lancé son offre de souscription en juin 2012 sous le nom de WINE KNOWLEDGE. L’offre consiste à recevoir chaque mois 1, 2 ou 3 bouteilles de vin sélectionnées par le sommelier Masahiro MOCHIMARU (持丸正裕). 3 offres sont proposées (TVA comprise) :

- coffret 1 bouteille : 2.575 JPY (environ 26€)

- coffret 2 bouteilles : 4.179 JPY (environ 42€)

- coffret 3 bouteilles : 6.800 JPY (environ 68€)

Les frais d’envoi, non inclus, s’élèvent à 800 JPY (environ 8 €). Les envois mensuels s’accompagnent d’un « wine guide » comprenant des conseils de dégustation. L’offre « 3 bouteilles » laisse au client le choix du package (ex. : 2 rouges + 1 blanc, ou 1 rouge + 1 blanc + 1 mousseux, etc).

http://wine-k.jp/

 

La « BOX FOR YOU », lancée en juillet 2012 et qui s’inspire du modèle RAKUTEN, est un concept particulier : après s’être inscrit gratuitement à l’aide de son compte FACEBOOK, le vendeur (généralement une société) créé sa propre boutique sur la plateforme « BOX2YOU » dans laquelle il peut vendre régulièrement (1 fois par mois, 1 fois par trimestre,…) sa sélection de produits (plats préparés, desserts, boissons et autres produits, tels que des CD). Les acheteurs s’inscrivent également à l’aide de leur compte FACEBOOK. Les offres sont limitées : tant au niveau du nombre de coffrets disponibles que du nombre d’acheteurs nécessaires pour accepter la commande. En échange, BOX2YOU prélève 10% du montant des commandes. Actuellement, BOX2YOU compte + de 1.000 clients.

www.box2you.com

 

“TORAO FAMILY” est un concept de vente par abonnement, uniquement axé sur le riz, lancé en août 2012. Le client a le choix entre une livraison mensuelle de 2kg (2.500 JPY - 25 €), 5 kg (4.000 JPY – 40€) ou 10 kg (7.500 JPY - 75 €)) de riz sélectionné par la famille TORAO (groupe de jeunes fermiers de la région d’Akita). L’intérêt pour l’acheteur est de recevoir chaque mois un riz « frais» et l’objectif est de créer une communauté producteurs/acheteurs permettant d’échanger sur les bienfaits du riz. Les frais de livraison (et de retour) sont inclus dans le prix.

http://toraofamily.com

 

STYLEPICK, lancé à l’automne 2012 par la société PlayMined, est un service de vente mensuelle spécialisé dans les chaussures. A partir des préférences de l’abonné, STYLEPICK propose chaque mois 5 paires de chaussures sélectionnées par des stylistes. L’abonné (inscription gratuite) est libre de commander 1 ou plusieurs paires. Les femmes de 18-25 ans sont la cible principale et les chaussures sont au tarif unique de 3.980 JYP (environ 40€), frais de port compris. Le service STYLEPICK a également été lancé à Taiwan.

http://stylepick.jp

 

NECOSURPRISE est la box la plus étonnante : spécialisée dans la vente mensuelle d’aliments pour chat supervisée par des vétérinaires ! L’offre standard (abonnement de 3 mois) consiste à recevoir chaque mois 30 sachets de 80g pour un coût de 49.800 JPY (1,70 €/sachet). Pour ce tarif, l’abonné peut obtenir des conseils professionnels par téléphone. Ce concept n’est pas surprenant dans ce pays ou les citadins considèrent généralement leur animal domestique comme un membre à part entière de la famille.

http://necosurprise.com

 

Finalement, la vente par abonnement au Japon peut se résumer à l’adaptation de concepts occidentaux existants (GlossyBox, PrunusBox, Stylepick) et le développement de concepts locaux (saké, riz, nourriture pour chat).

Une différence importante par rapport aux services d’abonnement européens reste la notion de services (conseils professionnels par téléphone, choix du jour de la livraison,…) qui, au Japon, est le minimum pratiqué par les acteurs de la vente à distance (off et online).

Alors, quel avenir pour la vente par abonnement au Japon ?

En premier lieu, ce concept est loin d’être nouveau au Japon. Il y a 20 ans, le Dinner’s Club Japan et autres vad-istes proposaient ce type de vente qui progressivement a disparu.

En second lieu, les consommateurs japonais disposent vraisemblablement de la plus grande offre de produits possibles ! Difficile donc de leur imposer des produits chaque mois, même si l’effet de surprise peut rester un argument marketing mais peu social (les japonais détestent la surprise).

Enfin, la réussite de l’offre viendra de la nouveauté des produits. Si les produits ne sont pas disponibles ailleurs, il y a de fortes chances pour que le consommateur adhère. Dans ce contexte, les opérateurs étrangers ont les plus grandes chances de réussite grâce à des produits originaux et un concept marketing innovant.

Cependant, il leur faudra s’adapter aux conditions locales : barrière de la langue, services irréprochables, etc. Ce à quoi leurs concurrents locaux sont totalement habitués. D’ailleurs de grands groupes japonais de vente à distance préparent leurs propres offres basées sur l’adaptation de concepts occidentaux mais bénéficiant d’un service aux consommateurs hautement performant.

 

Importateurs, distributeurs et consommateurs de vin au Japon

Les importations de vin se divisent en 3 catégories principales :

1° les vins « en vrac », qui représentent 18,5% en volume des importations totales de vin au Japon (2,8% pour les vins français) mais seulement 4,2% en valeur (0,8% pour les vins français)

2° les vins en bouteille, qui représentent 69,5% en volume des importations totales de vin au Japon (81,8% pour les vins français) et 67,3% en valeur (61,4% pour les vins français)

3° les vins pétillants, qui représentent 12% en volume des importations totales de vin au Japon (15,4% pour les vins français) et 28,5% en valeur (37,8% pour les vins français)

Bien que les exportations vers la Chine ont dépassé celles du Japon en 2011, la progression du volume de vin exporté au Japon entre 2010 et 2011 est de +3,45% et de +2,95% en valeur.

(Source : 2011- douanes japonaises)

Mais ces chiffres positifs cachent une autre réalité: le constat d’une perte de vitesse des vins français sur le marché japonais depuis 15 ans. Ce, en dépit des importants budgets consacrés à leur promotion.

Comme l’illustre le tableau ci-dessous, on note une baisse constante de la part des vins français. A l’exception de l’année 2005, qui fût l’année du buzz concernant le « french paradox » (boire du vin rouge est bon pour le cœur) et logiquement le virage du vin blanc vers le vin rouge (en 2011, 54% des vins consommés étaient des vins rouges, 37% des vins blancs et 9% des vins rosés).

Part des vins français dans les importations totales

Egalement, on constate une progression moins forte des vins français comparativement à l’évolution globale du marché du vin au Japon.

Indice de progression des ventes de vin en bouteilles (année de référence : 1995)

Afin de mieux comprendre le marché du vin au Japon et son fonctionnement, attachons-nous aux 3 acteurs principaux : les importateurs, les distributeurs et les consommateurs.

 

Les importateurs

Le marché est contrôlé par les acteurs historiques du marché: les 4 brasseurs japonais (Suntory, Kirin, Sapporo et Asahi) qui importe chacun 10 à 30 millions de bouteilles/an. La raison de leur poids sur le marché est qu’à l’image des brasseurs en France, ils financent l’installation de nouveaux restaurants en échange de l’achat exclusif de leurs produits (bières, vins, soft drinks,…)

A côté de ces 4 géants, on compte environ 450 importateurs, de taille variable et principalement situés à Tokyo et Osaka, et on note une nette tendance à la concentration.

Voici quelques éléments à prendre en compte avant de les approcher.

1- Dans la majorité des cas les importateurs sont des spécialistes et connaissent le vocabulaire œnologique français. Cette connaissance théorique n’est pas pour autant associée à une connaissance intime de la culture française. La majorité des acteurs n’ont de la France que des expériences courtes de voyages d’affaire. Ils restent profondément japonais et ne sont pas au fait des réalités du vin dans le quotidien des français, qu’ils ne connaissent pas, et qui est éloigné du quotidien des japonais.

2- Les importateurs sont submergés de requêtes. Pour se distinguer, il faut créer des liens qui supposent des rencontres et la diffusion de propositions de façon régulière. Le suivi pour le développement d’un rapport de confiance est un élément de la relation commerciale et un moyen de se distinguer de la concurrence.

3- Il existe un décalage important entre le message de l’importateur et la réalité de la demande actuelle sur le marché dominée par l’élément prix. Même si l’importateur-distributeur souhaite développer le long terme et la reconnaissance pérenne de marques (une part du marché est largement axée sur l’image, le prestige et la renommée), la demande est massivement pour les prix bas, et dans la restauration pour des prix planchers de vins dont l'origine indiffère (on mettra une étiquette adhoc).

4- Les importateurs disposent de stocks importants. Cependant, les vins français bénéficient d'une excellente image de qualité et d'authenticité auprès des professionnels et des consommateurs japonais. La valeur "refuge" du vin français, traditionnellement haut de gamme, de bonne qualité dans la mentalité japonaise, joue un grand rôle dans cette période de crise économique.

5- L’alphabet est au Japon une graphie étrangère. Ce qui est écrit sur les étiquettes est la plupart du temps illisible pour qui n’a pas une certaine éducation et une curiosité d’amateur de vins, c’est à dire la majorité des japonais. La graphie est avant tout décorative. Les motifs visuels sont donc les premiers vecteurs d’intérêt devant entrer en résonnance avec l’envie de se faire plaisir avec du vin, et aussi se conférer une image sophistiquée en buvant du vin. Ce qui n’est absolument pas le cas avec les boissons majoritaires (bières, shôchû, saké). Il en va de même pour l’estampille « AB » qui ne signifie rien pour qui ne sait pas, c’est à dire encore la majorité. Le message en japonais sur l’étiquette au dos est d’autant plus important pour transmettre une information claire, à condition de savoir ce que le consommateur veut vraiment savoir et quels sont les éléments qui génèrent son envie de vin.

 

Les distributeurs

En 2003, 90% de la consommation du vin étaient effectués au travers des hôtels, restaurants et bars. Aujourd’hui, 70% de la consommation de vin sont réalisés à la maison. Dès lors, il convient de s’interroger ce changement profond du mode de distribution.

Les japonais ne sont plus les « nouveaux riches » de l’Asie. Les consommateurs sont plus sélectifs et attachent une grande importance au prix. Il y a 15 ans, la plupart des supermarchés à Tokyo ne vendaient pas de vin et, il y a 5 ans, les convenience stores n’en proposaient pas. Aujourd’hui, les supermarchés offrent en moyenne 100 à 200 références de vin !

Grâce à internet (fixe et mobile), les consommateurs ont pu constater les écarts de prix qui existent entre les supermarchés et les restaurants: 3 à 4 fois plus cher… Cela fait réfléchir ! D’autant plus que les grands magasins (installés dans les gares) proposent de plus en plus de plats cuisinés. Il est donc maintenant facile pour les japonais de se faire « un restaurant chez soi ».

La grande distribution semble donc être le marché d’avenir pour le vin (exemple : rachat de YAMAYA un grand importateur spécialisé dans le vin par la chaîne de supermarchés AEON).Cependant, la faiblesse des supermarchés réside dans le conseil. La plupart des employés sont des étudiants ou des étrangers et donc peu connaisseurs du vin. Ce point représente un atout non négligeable pour l’autre réseau de distribution d’avenir : le e-commerce. 

La vente de vins sur internet progresse mais représente encore une faible part (environ 3% des ventes). Ainsi, la 1ère société de vente de vin en ligne réalise un CA d’environ 6 millions d’€ et Rakuten –le géant local du e-commerce- réalise 10 à 15% des ventes totales sur internet. Toutefois, la possibilité qu’offre internet de s’informer rapidement pour choisir un vin (sans parler des agents virtuels qui vont se généraliser) fait de la vente en ligne un canal à privilégier.

Les hôtels (principalement avec les réceptions), les restaurants et les bars spécialisés restent un canal important (environ 30% à 40%) car le développement du marché du vin a été principalement réalisé par le développement de la vente de vin dans les grandes surfaces.

 

Les consommateurs

En grande majorité, le mode de consommation du vin est la recherche d’une certaine ébriété plaisante, et derrière l’illusion de se distinguer en buvant du vin, finir finalement par boire pour soutenir la socialisation (entre collègues, amis, couples, à la maison, au restaurant,…).

Dès lors, une meilleure connaissance des modes de consommation locaux doit permettre de mieux nourrir la sélection des produits et la mise en place des campagnes de promotion. Pour ce faire, il est d’abord nécessaire de reconnaître ce qui est spécifique aux goûts et mœurs locaux sans y porter de jugement de valeur, mais pour y trouver au contraire des niches marketing encore inexploitées.

Voici 3 pistes qui nous semblent intéressantes.

1- Cibler les femmes. Alors que le discours local met en avant la spécificité (supposée) de produits et services conçus pour les femmes, la femme comme prescripteur d'achat de vin n'est toujours pas desservie par un marketing véritablement féminin. Continuer à ignorer ce fait culturel qu’il est possible par exemple d’affirmer que « ce vin a été composé particulièrement pour les femmes (par des femmes vignerons …), avec un bouchon facile à ouvrir », n’est pas une marque de sexisme au Japon mais bien un signe de soucis de plaire aux consommatrices. Ce sont les consommatrices qui vont se sentir de connivence avec l’information que le vigneron est une vigneronne. Pour les hommes, cela ne constitue pas un argument attractif, juste une anecdote étrange.

2- Proposer des sets, particulièrement comme cadeaux échangés pour les traditions saisonnières que sont “oseibo” et “ochugen” Une compréhension des faits culturels est indispensable. Ces moments clés de l’année japonaise régissent les échanges traditionnels de cadeaux au Japon et constituent des périodes intensives de vente pour les grands magasins et les VADistes. Développer des offres de sets avec un packaging festif ou de prestige adéquat est à envisager, ne serait-ce qu’à titre de prototype ou de suggestion visuelle, aussi pour montrer que l’on est au courant des réalités et coutumes japonaises. Ne pas percevoir ces opportunités de commerce comme des “one shot” puisqu’ils se répètent deux fois par an tous les ans.

3- Saisir la demande potentielle pour des bouchons à vis. Plutôt que de signifier que cela coûtera plus cher (les interlocuteurs le savent parfaitement), il est important de comprendre les raisons de cette demande :

• les réceptions en tout genre sont une activité importante des grands hôtels où le coucher n’est qu’un service parmi d’autres. Au cours de ces réceptions, la demande de vins à bouchon à vis est forte (facilité d’ouverture).

• Nombre de personnes ne savent pas utiliser un tire-bouchon et l’objet n’est pas courant dans les maisons.

• Le bouchon à vis est bien plus facilement manipulable par les femmes qui sont le moteur actuel de consommation de vins au Japon. Hormis pour les rares fans cultivés de vin, le bouchon à vis n’est pas lié à une image de bas de gamme. Le pragmatisme l’emporte sur l’image sur ce point, et même les saké haut de gamme japonais ont des bouchons à vis. Les bouteilles en plastique dur simulant la forme de la bouteille traditionnelle sont apparues depuis peu avec des Beaujolais nouveaux vendus en grande surface autour de 600 yens (quand la norme est encore au-dessus de 2.000 yens).

 

Conclusion

Finalement, pour réussir sur le marché du vin au Japon, il faut s’attacher à coller aux réalités du marché et ne pas projeter sur la réalité les envies du vendeur. L’exemple des vins corsés, des vins liquoreux qui sont peu appréciés au Japon devraient conduire à faire des choix stratégiques et faire l’économie de les présenter, ou de les garder uniquement en réserve.

Vouloir éduquer le consommateur est vain, les importateurs et distributeurs n’ayant pas le pouvoir de diffusion marketing des grandes marques de masse et des médias qui diffusent en permanence à la télé des images idylliques et idéalisées du bien vivre ailleurs dans les autres pays, pour retomber sur terre avec une image populaire que constitue le boire et le manger comme moment classique de socialisation, ou à la maison en famille.

Il s’agit donc d’apprendre et s’adapter aux envies des consommateurs, et des consommatrices, en proposant une offre correspondant à une niche-produit clairement identifiée.