Marketing Japon

Des mots-clés dans les spots TV japonais

Le groupe publicitaire Dentsu et le portail internet Yahoo! Japan (groupe Softbank) s'associent pour proposer une nouvelle forme de publicité destinée à pousser plus sûrement les téléspectateurs de spots TV à visiter les sites des annonceurs en effectuant une recherche en ligne.
Lors de la diffusion d'une publicité à la télévision, un message s'affichera indiquant les mots-clés à rechercher sur Yahoo! Japan pour voir réapparaître sur internet ladite publicité ainsi que toutes les informations et liens utiles sur le produit concerné.
De nombreux Japonais effectuent des recherches sur internet après la diffusion d'écrans publicitaires à la télévision, mais ils ne tombent pas nécessairement sur les informations émanant de l'annonceur ou, faute d'utiliser des mots-clés pertinents, tournent en rond.
Ce modèle de publicité est appelé "Spot and Search" et constitue la suite logique à ce que l'on voit déjà sur les affiches publicitaires (cf article ici).

Softbank s'empare de l'iphone

SOFTBANK a annoncé aujourd'hui la signature d'un accord avec Apple pour la distribution de l'iphone au Japon cette année. Le communiqué n'indique pas si cette distribution sera exclusive ou non (le leader DoCoMo était largement donné favori).

Ce qui est sûr c'est que 'iphone japonais sera 3G (Softbank ne dispose que de ce réseau) et qu'il contiendra une puce GPS (la législation japonaise oblige les fabricants à l'inclure pour faciliter la recherche des personnes en cas de catastrophe). A suivre...

94,3% des japonaises de 20 à 30 ans possèdent du Vuitton...

Les représentants des entreprises mondiales du luxe se sont réunis du 28 au 30 mai au Grand Hyatt de Roppongi pour l’édition 2008 du «  Business of Luxury Summit » organisé par le Financial Times. 

Quelle meilleure place que Tokyo pour discuter du luxe ? C’est pour souligner ce point que Lionel Barber du FT, lors de son discours d’ouverture,  a déclaré que « 94,3% des japonaises ayant entre 20 et 29 ans possèdent un article Louis Vuitton. » Bien que cette statistique ait donné lieu à une multitude d’articles dans la presse et que quiconque a visité le Japon connaît l’importance de la marque sur ce marché, on peut très sérieusement s’interroger sur cette statistique qui semble tout simplement impossible.

Mais d’où vient-elle? Il est fort probable que Lionel Barber se soit inspiré de l’enquête menée en 2003  par le groupe SAISON (disparu depuis) intitulée  The Image of Foreign Luxury Brands and Actual State of Brand Ownership  : en bas de la page 6, on peut lire  que « 94,3% des japonaises ayant entre 20 et 29 ans possèdent un article Louis Vuitton»… mais plus loin, on peut lire également que 109,9% des femmes de 40 à 49 ans possèdent un article Christian Dior ! En fait (et cela est clairement indiqué) les auteurs de cette enquête ont simplement additionnés les pourcentages de propriétés de chaque gamme d’articles (comme les sacs, portefeuilles, foulards, parfum, manteaux, costumes, chandails, pantalons, ceintures, chaussures, etc) .

Dans ce cas quel peut-être réellement le taux de possession d’un article Louis Vuitton au Japon ? En premier lieu, il y a beaucoup de segments de population parmi la tranche 20-29 ans. Ainsi les « Street-Kei », lectrices des magazines CUTiE et Zipper ne constituent absolument pas la clientèle Vuitton. Il en est de même pour les lectrices du magazine Non-no, trop branchées pour acheter un sac à main ou un porte monnaie de luxe. Naturellement il reste les lectrices de CANCAM, le magazine consacré à la marque.

Pour obtenir une réponse plus précise, on peut s’appuyer sur la TBS General Preference Survey qui interroge les consommateurs de Tokyo, Osaka et Kobe sur les marques.  Au cours de la dernière décennie, Louis Vuitton a généralement été placé en tête des marques préférées des femmes de 20 à 29 ans avec environ 30%.  Cette année ce taux est descendu à 26,7% et il n’est même que de 19,3% pour les femmes résidant à Tokyo (il est à noter que Louis Vuitton reste incroyablement populaire dans la région de Kansai). La société « Brand Data Bank » indique de son côté qu’au niveau national 15% des femmes interrogées ayant entre 20 et 29 ans possèdent un sac Vuitton.

En définitive, on peut estimer que 30 à 40% des femmes de 20-29 ans possèdent un article Vuitton et que 15 à 20% possèdent un sac à main.

L'un des principaux messages à cette conférence a été que le marché japonais du luxe est mûr et qu’il devient saturé.  Les marques ne peuvent plus se contenter du « tape-à-l’œil » et s'attendre à être rentable sans comprendre parfaitement leurs clients.  Une parfaite gestion de la relation clients semble donc être plus importante que jamais…

Le mobile marketing de Mc Donald's Japan

Depuis septembre 2006, Mc Donald’s Japan place des QR-code sur ces emballages et permet aux consommateurs d’en savoir plus sur chaque produit.

En février 2007, Mc Donald’s développe son marketing mobile et s’associe avec DoCoMo (création d’une joint-venture) pour proposer à ses clients le paiement par mobile.

En septembre 2007, Mc Donald’s franchit une étape supplémentaire en rendant disponible sur mobile ses coupons de réduction. Fini les coupons de réduction périmés ou perdus pour les clients, finis les tonnes de papier à imprimer pour le distributeur ! Ainsi Mc Donald’s Japan au travers de son site mobile mdj.jp (dont une version est en flash) permet de consulter les réductions actuelles. Il suffit ensuite de montrer à la caissière la réduction souhaitée.

Désormais, consulter le site mobile de Mc Donald’s pendant que l’on  fait la queue dans ses restaurants est presque une habitude !

Services mobiles olfactifs testés par NTT

NTT Communications réalise actuellement des tests de son nouveau service Mobile Fragrance Communication (Kaori Tsushin Mobile), version portable du service existant permettant d'associer des senteurs spéciales diffusées par un dispositif spécifique à des contenus audiovisuels téléchargés.

D'abord commercialisé pour un usage personnel en 2005, Fragrance Communication est désormais utilisé aussi bien par des sociétés que par des clients individuels pour agrémenter les intérieurs d'odeurs agréables. La nouvelle version portable offre la commodité d'utilisation des communications mobiles pour télécharger des listes de diffusion d'odeurs (les Fragrance Playlists), ou des fichiers de recettes de senteurs particulières avec des contenus visuels (animation GIF) et sonores (MIDI).

Les listes de diffusion d'odeurs peuvent être téléchargées depuis un site web mobile i-mode de DoCoMo. Les données olfactives sont transférées à travers le port infrarouge du téléphone vers un dispositif ayant été chargé d'une cartouche d'essences, ou parfums de base. Le dispositif, plus petit, léger et élégant que le modèle précédent, procède alors au mélange des odeurs spécifiques et les diffuse tandis que l'utilisateur visionne le contenu audiovisuel sur son téléphone.

Les listes de diffusion des odeurs peuvent aussi être modifiées et partagées avec d'autres abonnés à ce service.

Un pilote de périphérique, dénommé Service Gateway et destiné à régler le fonctionnement des dispositifs du système Mobile Fragrance Communication, est également testé. Ce pilote est connecté à Internet, et des instructions peuvent donc y être envoyées à partir d'un téléphone portable. Par exemple, des instructions peuvent être envoyées au pilote de façon à ce que le diffuseur d'odeurs se mette en marche juste avant que l'utilisateur n'arrive chez lui.

Pour les tests, 20 personnes, hommes et femmes, ont reçu chacun un kit Mobile Fragrance Communication gratuit contenant un téléphone portable et un diffuseur d'odeurs. Cinq d'entre eux disposaient également de modules de Service Gateway. Les informations recueillies permettront à NTT de connaître les préférences des observateurs concernant le moment, le lieu et le moyen d'application de ce service, ainsi que leurs opinions sur le design et la simplicité d'utilisation du diffuseur d'odeurs.

D'autre part, NTT a annoncé qu'elle va commencer à recevoir les propositions de sociétés au Japon souhaitant développer des contenus et applications pour la version commerciale future du service Mobile Fragrance Communication, dont :
    - Des sonneries, mélodies ou horoscopes associés à des odeurs.
    - Des applications pour les marchés de l'immobilier, de l'automobile,
      de l'électronique grand public ou des jeux vidéo.

Ventes record de mobiles au Japon en 2007

Les ventes de téléphones portables au Japon ont pulvérisé leur record historique en 2007, les clients ayant massivement été séduits par le luxe de fonctions des dizaines d'appareils high-tech lancés par les opérateurs et les fabricants japonais, sur fond de concurrence infernale.

Selon une étude de l'institut Gartner Japon, quelque 52,30 millions de terminaux mobiles ont été vendus en 2007 au Japon, pour une population de 127 millions de personnes et quelque 105 millions d'utilisateurs recensés fin décembre.

Ce nombre d'appareils écoulés, qui représente une hausse de 10,7% par rapport à 2006, n'a jamais été atteint dans le passé sur une seule année.

Le précédent record date de 2003 (48,7 millions d'unités), année où de nombreux abonnés avaient troqué leur ancien téléphone contre un modèle plus sophistiqué avec des fonctions photo avancées.

En 2007, les ventes ont été tirées par le renouvellement de terminaux pour des appareils équipés d'un récepteur de télévision numérique terrestre mobile et d'un très grand écran encore mieux défini, faisant office de baladeur audio-vidéo numérique, ou servant de porte-monnaie électronique grâce à l'intégration d'une puce sans contact (Osaifu-keitai).

Le marché a continué d'être monopolisé par les fabricants nippons qui développent des terminaux en coopération avec les opérateurs locaux (NTT DoCoMo, KDDI, Softbank Mobile) auxquels leurs produits sont destinés en exclusivité.

Sharp, qui a créé une gamme très populaire de téléphones/TV, a raflé près d'un quart du marché en 2007, devant Panasonic (12,4%), Fujitsu (11,1%), Toshiba (9,9%) et NEC. Les suivants dans le classement sont également presque tous japonais.

Par ailleurs, la quasi-intégralité des mobiles écoulés en 2007 sont des appareils de troisième génération ou ultérieure (3G ou 3,5G) haut de gamme, les opérateurs ne proposant alors presque plus de modèles de deuxième génération (2G).

Fin décembre, plus de quatre abonnés japonais sur cinq avaient déjà opté pour un service de 3e génération ou équivalent. En janvier, plus un seul mobile de 2e génération n'a été livré aux magasins.

Adapter son site au marché japonais ?

L’une des questions qui nous est souvent posée concerne le design d’un site web destiné aux internautes japonais : « notre site conçu pour le marché européen doit-il être adapté ? », « Doit-on concevoir un site spécialement pour le marché japonais ? » La réponse dépend naturellement de la nature du site, de sa fonction et de sa conception  initiale. Cependant, 2 exemples récents montrent l’importance que les internautes japonais peuvent attacher au design et à l’ergonomie.

Premier exemple : Kakaku.com,Inc.(http://kakaku.com/). Il s’agit du plus important site comparateur de prix au Japon. Il fournit des informations sur environ 220.000 produits, incluant le prix (mis en ligne directement par les distributeurs), l’évaluation du produit et le « bouche-à-oreille » des utilisateurs (section BBS du site). Actuellement Kakaku.com fournit ses services à environ 6 millions de visiteurs uniques pour plus 300 millions de pages vues par mois. L’utilisateur a également la possibilité d’être informé par mail dès lors que le prix d’un produit qu’il a sélectionné baisse. En octobre 2007, Kakaku.com a redesigné son site pour une meilleure navigation et présentation des articles. Comme le montre le tableau ci-dessous, les retombées ont été importantes :

	Visiteurs uniques
	Sept. 07	Déc. 07	Ecart
Site total	5.784.000	6.856.000	+19%
Top page	5.388.000	6.379.000	+18%
Section BBS	2.935.000	3.939.000	+34%
User reviews	1.126.000	1.530.000	+36%

Autre exemple avec Yahoo ! Japan qui a lancé –comme pour les autres pays- une version redesigné de son site le 1er janvier 2008. L’impact le plus important a été le glissement de l’entête des news de la droite au centre de la page. Cette « petite modification » a permis à Yahoo ! Japan de gagner pour le seul mois de janvier 2,6 millions de visiteurs pour sa rubrique « dailynews » (13,6% d’accroissement)! Autre modification importante : la suppression des rubriques (présentes depuis le lancement en 1996) de la homepage a conduit à une chute (attendue) très importante de -82%. Cependant la fréquentation de la page de recherche (search.yahoo.co.jp) et de la page des news (dailynews.yahoo.co.jp) a compensé cette baisse.

	Dec. 2007	Jan. 2008	Ecart
Fréquentation globale	8.920.000	9.117.000	+2,2%
www.yahoo.co.jp	2.424.000	437.000	-82,0%
search.yahoo.co.jp	5.018.000	5.787.000	+15,3%
dailynews.yahoo.co.jp	1.450.000	2.225.000	+53,4%
headlines.yahoo.co.jp	503.000	873.000	+73,6%

Il est à noter que la fréquentation des pages « rubrique » (depuis le redesign) a représenté une hausse de 19,1% pour Yahoo ! Japan alors qu’elle a représenté seulement 0,9% aux USA et 0,5% en France. Cela montre que la recherche par mot-clé  tend de plus en plus à devenir la norme au Japon (contrairement à l’Europe et aux USA, les annuaires de recherche sont encore très populaires). Cependant, la demande pour les annuaires reste encore forte : plusieurs centaines de nouveaux sites continuent à s’enregistrer sur Yahoo ! Japan chaque jour... Au Japon, on aime respecter les traditions même dans le domaine du web !

Etonnante !!

Vidéo de l'opération de lancement du film " Water Horse : Legend of the Deep" organisée par Sony Japon... étonnante !!

Publicités ciblées insérées automatiquement dans les "podcast"

Le géant de la publicité japonais Dentsu et une société de systèmes marketing nippone CCI ont annoncé mercredi le lancement d'un nouvel outil pour les annonceurs, qui permet d'insérer des publicités dans les programmes sonores téléchargeables ("podcast") en fonction de l'auditeur.

Dentsu et Cyber Communications (CCI) prévoient de proposer aux médias (radios notamment) d'utiliser cette solution à partir de la fin février pour commercialiser des espaces dans leurs "podcasts".

Au moment du téléchargement de ces programmes audio par un internaute, une ou plusieurs publicités viendront automatiquement se placer dans les emplacements d'écrans promotionnels prévus par le producteur.

Les publicités qui viendront s'intercaler dans les programmes seront différentes selon le moment où ces derniers sont téléchargés, en fonction des campagnes en cours.

"Cela permet de ne pas avoir à remonter un programme pour changer la publicité à l'intérieur à la fin d'une campagne, le système le faisant lui-même", selon CCI.

Par ailleurs, à l'avenir, les publicités s'inséreront automatiquement en tenant compte des thèmes de chaque émission, ainsi que du profil de l'internaute qui la télécharge (âge, sexe, lieu d'habitation, type de programmes préférés), ont souligné Dentsu et CCI en présentant leur système.

"Grâce à ce dispositif, les médias qui produisent des +podcasts+ pourront plus efficacement commercialiser des espaces publicitaires associés", a souligné Dentsu qui sera le seul à pouvoir proposer cette solution baptisée "PodcastAD".

Bien que le système d'insertion soit automatique, des précautions sont prises pour éviter la proximité de publicités entrant en conflit ou donnant des mauvaises idées (par exemple un spot pour de la bière suivi d'une promotion pour une voiture).

Source : AFP

Le luxe à la conquête de nouveaux horizons

Au Japon, la haute couture ne se limite plus seulement à la mode mais explore aussi les domaines de la gastronomie, de l'hôtellerie et même des bains thermaux, pour satisfaire une clientèle fortunée et éternellement assoiffée de luxe et de raffinement.

Le Japon, où il est courant même pour une femme de classe moyenne de posséder plusieurs sacs à main de marque, est un des marchés les plus lucratifs du monde pour l'industrie du luxe. Mais il est aussi l'un des plus saturés, poussant les grandes maisons de couture étrangères à se diversifier.

"Jusqu'à présent, les Japonais voulaient des vêtements et des articles de luxe qui durent longtemps. Mais récemment, ils ont pris goût au luxe éphémère", explique Maiko Manji, rédactrice en chef du magazine Elle Japan.

"Les grands couturiers qui offrent des services haut de gamme sont un concept complètement nouveau au Japon", poursuit-elle. "Et les Japonais sautent systématiquement sur tout ce qui est nouveau".

Ouvrir des restaurants, des cafés, des chocolatiers ou des spas est un moyen pour les groupes de luxe de trouver un second souffle dans l'archipel.

"C'est un chemin naturel pour les maisons de mode sur un marché saturé. Les gens qui se contentent d'acheter des produits sont de moins en moins nombreux", affirme Roy Larke, professeur de marketing à l'Université Rikkyo et éditeur du site internet spécialisé JapanConsuming.com.

"En Occident, les gens achètent une maison ou dépensent leur argent en famille. Mais au Japon, où les logements sont exigus et où les heures de travail sont longues, les gens cherchent des moyens d'apporter de la valeur ajoutée à leur style de vie", explique-t-il.

En novembre, le designer italien Giorgio Armani a ouvert son magasin-phare à Tokyo, un flamboyant immeuble de douze étages au coeur du quartier ultra-huppé de Ginza. Outre une boutique de mode, un magasin de meubles Armani Casa, un restaurant italien et un club privé, il y a installé un spa, histoire de rendre hommage à l'amour des Japonais pour les sources thermales.

"Les marchés changent rapidement, la concurrence est très vive et nous devons être prêts à lutter avec des armes nouvelles", a déclaré M. Armani, 73 ans, dans une interview publiée sur le site internet de son groupe.

Armani souhaite également ouvrir son premier hôtel au Japon, même s'il est encore à la recherche de l'endroit idéal.

Le joailler italien Bvlgari envisage aussi d'installer un hôtel à Tokyo d'ici deux ou trois ans. En attendant, il a ouvert en novembre un magasin-phare ainsi que son premier café sur l'avenue huppée d'Omotesando, à quelques mètres des magasins de ses concurrents français Louis Vuitton, Chanel et Cartier.

"Le Japon est notre marché le plus gros et le plus important. Bien qu'il y ait beaucoup de grands couturiers ici, il y a encore de la place pour grandir", affirme l'un des dirigeants de Bvlgari, Sergio Scudellari.

Chanel avait été l'une des premières maisons de luxe au Japon à diversifier ses activités en ouvrant, en 2004 et toujours à Ginza, un immeuble de dix étages comprenant une salle de concert et un restaurant du chef Alain Ducasse.

Au dîner, différentes formules permettent de s'y restaurer pour entre 17.000 et 22.000 yens (106 et 138 euros), un prix relativement raisonnable pour le quartier, illustrant un autre phénomène: la pression à la baisse sur les prix du luxe provoquée par l'intensification de la concurrence.

"Le monde a énormément changé. De nos jours, les jeunes sont constamment à la recherche de coups de coeur à des prix accessibles", commente Armani.

Les restaurants Armani ou Bvlgari servent des dîners de 8.500 à 20.000 yens (53 et 125 euros). Un traitement d'une heure et demie au spa Armani coûte 45.000 yens (280 euros).

"Même si vous n'êtes pas immensément riche, vous pouvez vous offrir ces plaisirs. Les marques de luxe vont désormais devoir être de plus en plus innovantes et créatives pour attirer les clients japonais", souligne Mme Manji, la rédactrice en chef de la version nippone de Elle.

(Source : AFP)