Réseaux sociaux
25 février 2015
19 février 2015
La vente en ligne de vêtements au Japon : un secteur dynamique
Mode et digital au Japon : Les chiffres clé
L’habillement constitue un des secteurs les plus dynamiques du e-commerce japonais.
Alors que les ventes en ligne progressent en moyenne de 10%/an, la croissance pour le secteur de l'habillement est de 35% en 2014.
Côté chiffres, même si les statistiques peuvent varier en fonction des organisations et du cours du yen, on peut estimer que le chiffre d’affaires du secteur en 2014 est proche des 10 milliards €, soit environ 10% des ventes totales en e-commerce BtoC au Japon (90-100 milliards € en 2014).
Les vêtements pour femmes représentent environ 60% des ventes (62,7% en 2013), pour hommes 30% (27,4% en 2013) et pour enfants 10% (9,8% en 2013).
Cet essor est dû à plusieurs facteurs :
- l’intérêt prononcé des consommateurs japonais pour la mode
- la possibilité pour les clients situés en périphérie ou en zone rurale d’accéder aux marques
- l’optimisation des sites de vente (tunnel d’achat, relation-client, livraison,…)
- l’essor des smartphones et le développement des applications m-commerce
- la vente de produits exclusifs ou réservés
ZOZOTOWN – vente d’une parka sur réservation
Une autre raison de cet essor est le lancement de sites e-commerce sur le marché japonais par les marques américaines et européennes, comme Forever21 et H&M qui ont été les précurseurs.
Pour leur promotion en ligne, les sites privilégient le social marketing en utilisant Twitter, Facebook et de plus en plus l’application LINE (ex. : Burberry a passé un accord avec LINE pour promouvoir son prochain défile à Londres auprès des utilisateurs japonais). Cette approche organique favorise le marketing viral et donc l’acquisition de nouveaux clients car la « recommandation » est un élément déterminant dans l’acte d’achat au Japon.
Les grands sites de mode japonais développent une approche marketing multicanal et établissent des partenariats stratégiques. Ainsi, ZOZOTOWN collabore avec T-SITE (http://tsite.jp/ ) le plus grand programme de fidélisation par point afin que ses clients gagnent des « T-points » quand ils achètent des vêtements ou accessoires.
Les sites japonais de vente en ligne d’habillement
Du fait de la multitude de sites spécialisés dans la mode au Japon et des habitudes de consommation locales différentes, il convient avant tout de bien étudier le marché.
Pour mieux appréhender les acteurs du e-commerce de la mode au Japon et leurs performances, nous avons testé en décembre 2014 une quarantaine de sites majeurs et obtenus les données concernant le nombre de visiteurs, de pages vues, le temps passé et le taux de rebond [voir tableau ci-dessous].
Cette quarantaine de sites totalise 28,5 millions de visiteurs uniques/mois et génère 427 millions de pages vues. Ce qui donne une idée de l’importance du marché alors que ne sont pas pris en compte tous les autres sites spécialisés, ainsi que les sites de Rakuten et Amazon (les 2 leaders du e-commerce), des VADistes historiques (comme NISSEN : 1,6 millions de visiteurs/mois, 10 millions de pages vues), des marques étrangères (à l’exception de GAP et NEWYORKER, indiqués dans le tableau) et des distributeurs de vêtements de sport.
Le leader de la mode sur internet au Japon est ZOZOTOWN (données 2014):
- création en 2004
- 3,6 millions de clients
- 1.500 marques présentées
- livraison dans 82 pays
- 7,7 millions envois/an
- CA : environ 600 millions €
- panier moyen membres actifs: 320€/an (=7,6 articles)
- commande moyenne : 90 € HT
- prix moyen d’un article commandé: 50 €
En complément de son site, ZOZOTOWN possède 695 corners (64 ouvertures en 2014). Il dispose également de ses propres réseaux sociaux ZOZOPEOPLE et WEAR (également disponible en Chine depuis janvier 2015) qui permettent de se prendre en photo de tagger les vêtements et de récolter des avis.
A l’avant-garde du secteur, ZOZOTOWN mérite donc une attention toute particulière.
Autre site intéressant : fashionwalker.com. Ce site géré par la société Branding Inc. doit sa popularité au « Tokyo Girls Collection » (TGC), un défilé de mode semi-annuel lancé en 2005. Il présente les dernières collections streetwear de marques locales, portées par des mannequins célèbres de grands magazines de mode japonais.
L'événement est ouvert non seulement aux acheteurs et journalistes, mais aussi au grand public et comprend des concerts en direct d’artistes célèbres, des ventes aux enchères de charité ainsi que le concours Miss TGC. L’originalité de l’évènement est que les vêtements présentés sont disponibles à l'achat en direct via le site mobile Fashionwalker.com
Lancer son site e-commerce de mode au Japon
L’attrait pour de nouvelles marques encore non présentes au Japon, le « made in France » ou le snobisme de faire ses courses en France sont des motivations non négligeables pour les consommateurs japonais.
Cependant, pour lancer son site e-commerce de mode, un certain nombre de points sont à respecter :
- réaliser une version japonaise (traduction ET rédaction de contenu)
- afficher les prix en yens (même si cela ne doit être qu’à titre indicatif)
- adapter ses conditions de vente (ajoute la carte JCB comme moyens de paiement par exemple)
- travailler sur la partie logistique pour réduire au maximum les coûts (quitte à répercuter une partie dans les prix) et assurer un transport sûr et rapide
- assurer un service client adapté (possibilité de communiquer en japonais)
En complément de la localisation du site (et non pas la simple traduction), il est essentiel d’investir en marketing digital, notamment au démarrage.
Comme évoqué précédemment les réseaux sociaux constituent un excellent canal mais, même pour les réseaux internationaux comme Twitter et Facebook, il existe des particularités locales à connaître avant de se lancer.
Ainsi Facebook est le second réseau sur le marché japonais (24 millions d’utilisateurs - 53% d’actifs), dominé par LINE (52 millions d’utilisateurs - 90% d’actifs). En troisième position, on trouve Twitter (20 millions - 60,5% d’actifs) dont le Japon est le 2nd marché après les Etats-Unis.
D’autres solutions sont à envisager comme le marketing de contenu avec la création d’un blog (le Japon est l’un des premiers pays au monde pour le blogging). Ou encore, le SEM en prenant en compte qu’au Japon le leader n’est pas Google mais Yahoo! Japan.
Autre point important pour réussir : intégrer les évènements saisonniers qui constituent le moteur de la consommation japonaise Il est par exemple inutile de lancer une campagne « rentrée des classes » en septembre quand celle-ci a lieu en avril au Japon. Par contre lancer une campagne d’articles imperméables avant la saison des pluies a tout son sens.
Voir notre calendrier 2015 des évènements promotionnels au Japon.
02 avril 2014
Utilisation quotidienne des réseaux sociaux au Japon
Voici un graphe intéressant issue d'une étude menée par la société INTAGE en novembre 2013.
Il compare l'utilisation de LINE, FACEBOOK et TWITTER pendant les différents moments de la journée, en semaine et en week-end. En premier lieu, on retrouve à peu près les taux d'utilisateurs de ces réseaux parmi les abonnés mobile: LINE> 40 à 50%, Facebook> 20%, Twitter> 10%. Egalement, on note que le pic d'activité pour les 3 réseaux est l'heure du déjeuner. Enfin, quelque soit l'heure de la journée, LINE reste en tête des réseaux sociaux utilisés au Japon.
06 novembre 2013
Le marché du voyage en ligne au Japon
Au Japon, le marché des ventes de voyages sur internet connaît une croissance à deux chiffres (29% en 2012 et 25% 2015) et représentera environ 40% du marché total des voyages en 2015. Point important de ce secteur, les mobiles et les tablettes ont désormais supplanté la consultation sur PC.
Le marché du voyage en ligne a connu un développement significatif dans la région Asie-Pacifique, notamment au Japon. Ce marché en APAC (compagnies aériennes, hôtels, location de voiture) représentait environ 59 milliards € en 2012 (24% des ventes), pour s’établir à 94 milliards € en 2015 (31% des ventes).
Au sein de l’APAC, le Japon représente 37% des ventes en ligne en 2012 (23 milliards €). La Chine, bien qu’en progression, ne représente encore que 17%. A noter qu’Expedia (1ère agence mondiale de voyage en ligne) ne représente que 4% du marché des voyages en ligne en Asie-Pacifique.
Part des pays dans les achats en ligne en Asie Pacifique
Source : PhoCusWright "Asia Pacific Online Travel Overview"
Au Japon, plus de 90% des ventes en ligne de voyage sont représentées par la vente de billets d’avion (43% du total des ventes), de nuitées d’hôtel (29% du total des ventes) et de billets de Shinkansen, l’équivalent nippon du TGV (20% du total des ventes).
Concernant les billets d’avion et de shinkansen, la vente directe domine largement : 83% pour l’aérien et 86% pour le ferroviaire. En revanche, la vente de nuitées d’hôtel reste majoritairement faite par les OTA (agences de voyage en ligne) à 76%. Cependant, dans ce dernier secteur, la vente directe progresse rapidement, notamment dans l’hôtellerie d’affaires.
Globalement, les ventes de voyage en ligne au travers des OTA sont de 60%. Les principaux acteurs sont RAKUTEN TRAVEL ( 31% des ventes), JTB ( 12% des ventes) et IKYU (3% des ventes).
AU JAPON, L’INFORMATION DOMINE SUR LA VENTE
Outre l’achat en ligne, les consommateurs japonais utilisent surtout l’internet pour s’informer… et le mot est faible. En 2012, les requêtes liées au voyage sur Google Japan ont progressé de 400% par rapport à 2011 ! Ainsi, en 2012, 35% des internautes japonais (soit plus de 40 millions de consommateurs) ont consulté des sites consacrés au voyage et y ont passé 23,7 minutes en moyenne.
D’autre part, au Japon, les leaders du secteur du tourisme ne sont pas des agences de voyage mais YAHOO ! Japan Travel qui compte plus de 5 millions d’utilisateurs uniques par mois et le portail JALAN lancé par le groupe RECRUIT. Dans le top 10 des acteurs, on trouve 2 compagnies aériennes : JAL et ANA. Enfin, ce ne sont pas les sites d’information touristique qui créent le plus d’engagement mais ces 2 compagnie aériennes; vraisemblablement en raison de la complexité toute japonaise de commander en ligne…
Les acteurs du tourisme digital au Japon
PART DES CATEGORIES DE SITES VISITÉS
Les sites d’information touristique dominent le secteur du voyage en ligne avec 17% des internautes japonais, suivis des sites de visites touristiques et croisières avec 13%.
Répartition par catégories de sites visités
LA CROISSANCE DU MOBILE DANS LES VENTES EN LIGNE
Le Japon compte plus de 102 millions d’utilisateurs d’internet mobile avec le plus haut taux d’utilisateurs âgés de plus de 45 ans.
Au 1er trimestre 2013, le mobile a dépassé le PC en termes d’accès à des sites de voyage. En septembre 2013, le groupe VENTURE REPUBLIC qui gère les sites Travel.jp et Hotel.jp a annoncé que le trafic sur mobile a été multiplié par 3 par rapport à l’année précédente. Le mobile représente désormais plus de 40% du trafic de ces 2 sites et il est probable que dès le début de l’année prochaine, la barre des 50% sera dépassée avec l’essor important des tablettes.
Cette évolution ne concerne pas uniquement un changement de périphérique mais aussi un changement des habitudes : mobiles et tablettes permettent de se connecter à n’importe quel moment de la journée et de la semaine. Autre exemple, la compagnie aérienne Japan Airlines (JAL) qui a démarré son marketing mobile en 1999. Sur un total des ventes de 3,8 milliards €, 50% sont réalisées en ligne avec un ratio en 2005 de 85% sur PC et 15% sur mobile. En 2012, avec l’essor des smartphones, ce ratio est de 72% / 28%. Au niveau des smartphones, JAL enregistre 75% de fréquentation au travers du navigateur et 25% au travers de son application qui a dépassé le million de téléchargements.
LA PLACE DES ACTEURS FRANÇAIS DU TOURISME
Avec pas moins de 83 millions de touristes étrangers accueillis en 2012 (81,4 millions en 2011), la France reste la première destination touristique mondiale. En 2012, la France a accueilli 700.000 touristes japonais, avec une progression de près de 20% par rapport à 2011.
L’agence gouvernementale française en charge du développement du tourisme est ATOUT FRANCE. Elle dispose d’une représentation à Tokyo et organise la promotion digitale au travers des sites Rendez-vous en France et France Guide. Ces 2 sites donnent une information très complète sur les différents sites touristiques français. Egalement, certaines régions françaises et certaines villes disposent de version japonaise de leurs sites.
Cependant, la grande majorité de ces sites:
- ne permettent pas de faire directement des réservations (uniquement des liens vers des sites qui disposent rarement d’une version japonaise).
- ont des temps d’accessibilité depuis Tokyo relativement longs alors que, généralement, le temps d’accès normal est de 4 à 5 secondes, au-delà les internautes ont tendance à quitter le site.
- ne sont pas optimisés pour les mobiles et ne proposent pas d’applications localisées pour smartphone.
- ont peu d’impact sur les réseaux sociaux. Exemple pour « Rendez-vous en France »: 7.450 abonnés Twitter , 26.300 like sur Facebook et aucune présence sur les réseaux sociaux locaux.
Il en résulte une faible présence digitale du tourisme français sur le web japonais. Non pas en termes d’information, très riche et notamment grâce à la contribution des touristes japonais au travers des blogs (le japonais est la 1ère langue au monde pour le blogging), mais en termes de « déclenchement d’achat ». A titre d’exemple, l’office de tourisme d’Australie a mis en place une BDD (avec recherche sur son site, en langue japonaise) des agences de voyage japonaises (avec coordonnées complètes) proposant l’Australie comme destination.
Autre exemple, la requête « hébergement France », sur Yahoo! Japan (1er moteur de recherche au Japon avec plus de 40% de PDM) conduit uniquement aux grandes centrales de réservation (booking.com, hotels.com, tripadvisor,…) proposant -dans la majorité des cas- des établissements à prix promo avec un descriptif en japonais qui laisse souvent à désirer.
Quelles solutions les acteurs français du tourisme doivent donc envisager pour être visible ? En premier lieu, il ne faut pas viser le mass-market : les coûts des medias classiques et digitaux sont trop onéreux. Il faut plutôt segmenter en jouant la carte de la spécialisation en visant le long terme. Par exemple, sélectionner des mots-clés spécifiques ou réaliser une campagne display ciblée avec une offre différenciée. Une autre solution est de constituer une base de données d’amateurs de la France ou d’une région spécifique, pour ensuite communiquer avec eux dans l’objectif d’en faire de véritables ambassadeurs auprès de clients potentiels attentifs à leurs conseils.
Ainsi, face à la concurrence mondiale dans le secteur du tourisme en ligne, seules la spécialisation et la communication « one-to-one » permettent de se différencier et gagner de nouveaux clients sans engloutir d’importants budgets au ROI très faible.
11 octobre 2013
Comportements d’achat en e-commerce au Japon [ETUDE]
La JADMA (Japan Direct Marketing Association) vient de publier une étude sur le comportement des acheteurs en ligne japonais. Cette étude a été réalisée en septembre 2013, auprès d’un échantillon de 1.000 personnes âgées de 15 à 69 ans.
Le marché du e-commerce BtoC au Japon est estimé à 79 milliards € en 2012 avec des prévisions de croissance de +10% par an d’ici 2016. Le e-commerce au Japon est la 4ème activité sur internet (46%), derrière la recherche (92%), la consultation d’information (90%) et la messagerie (88%).
Les changements importants en 2013 sont l’utilisation des smartphones pour les achats en ligne, ainsi que l’influence grandissante des réseaux sociaux.
Bien que les personnes âgées utilisent encore à plus de 90% uniquement leur PC pour commander en ligne, les ados et les 20-30 ans utilisent aussi bien leur smartphone que leur PC à 35% pour faire leurs achats en e-commerce.
L’usage des smartphones pour commander en ligne représente un peu moins de 20% du total des ventes en e-commerce mais ce taux grimpe à plus de 42% chez les utilisateurs du réseau social LINE (voir nos précédents articles : ICI - ICI - ICI).
Il s’avère donc qu’au Japon les réseaux sociaux ont une influence importante sur les ventes en ligne; notamment auprès des ados et particulièrement les jeunes femmes qui se disent influencés à plus de 49%. Sur l’ensemble des classes d’âge, la moyenne est de 20,8%.
Lorsque l’on regarde en détail, les différents réseaux sociaux d’influence chez les ados et les jeunes de 20 à 29 ans, on constate que Twitter influence plus de 68% des ados.
L’influence des avis dans l’achat en ligne d’un produit est très importante lorsqu’il s’agit d’un commentaire laissé par un acheteur sur le site (69,8%) ou hors du site (62,9%).
Enfin, cette étude révèle des informations intéressantes sur le comportement d'achat en ligne. Ainsi, la première motivation pour réaliser un achat en ligne est la livraison gratuite si la commande dépasse un certain montant (82,7% et même 88% chez les femmes). Viennent ensuite l’achat d’impulsion et l’achat lié au programme de fidélité (récompense en points ou en bons d’achat). Plus étonnant, les achats pour passer le temps dans le train ou aux toilettes !
Pour plus d'informations sur le e-commerce au Japon, consulter notre livre blanc (PDF)
04 octobre 2013
Entreprises exportatrices: allez vous faire voir au Japon!
Une présence sur le web japonais est désormais essentielle pour toute entreprise qui souhaite se développer ou se renforcer sur ce marché. Tout d’abord parce que l’internet constitue la première source d’information des entreprises nippones mais aussi parce qu’investir dans la communication digitale permet de répondre, rapidement et intelligemment, à 3 problématiques majeures:
1- La distance
L’internet rapproche les individus. Ainsi, tout moyen, toute action permettant de réduire l’éloignement géographique constitue un atout important pour l’entreprise exportatrice. Notamment du fait de la continuité de la communication dans le temps par rapport à une ou deux rencontres rapides chaque année à l’occasion d’un salon, d’une mission ou d’une visite. Une présence digitale (localisation de site, inscription annuaires professionnels en ligne, communication sur les réseaux sociaux locaux,...) permet également d’être présent, en permanence, localement.
2- Les différences culturelles
L'information publiée doit s'adapter non seulement à la langue de l’internaute mais aussi à son référentiel et à sa culture. C’est pourquoi, il ne faut pas parler uniquement de traduction mais bien de localisation linguistique et culturelle (graphisme, ergonomie, contenu,…). Une entreprise qui communique dans la langue du pays et qui respecte les codes culturels est une entreprise qui s’intègre.
3- La concurrence internationale
Développer sa réputation en ligne au Japon offre un avantage concurrentiel important. Notamment, parce que les entreprises japonaises apprécient qu’une entreprise étrangère fasse les meilleurs efforts pour s’intégrer à la culture d’affaire nippone.
Ces 3 points paraissent évidents mais seules les grandes multinationales en tirent profit. Pourtant, développer sa présence digitale sur les marchés étrangers est accessible à toute entreprise de taille moyenne car l’objectif n’est pas de VENDRE mais de SENSIBILISER.
Dès lors, il s’agit de réfléchir aux actions digitales les plus pertinentes pour atteindre la cible visée en fonction des objectifs définis :
- préparer la participation à un salon professionnel ?
- présenter une innovation technologique ?
- préparer le terrain en vue d’une implantation ou d’une acquisition future ?
- rechercher un agent, un partenaire ou un licencié ?
Autant d’objectifs pour lesquels il est nécessaire de bâtir une réelle stratégie digitale, cohérente avec le marché visé. Les principales questions à se poser sont :
1- quelle stratégie de contenu ?
Le contenu doit être déterminé en fonction des objectifs visés. Ainsi, il est préférable de développer un mini-site en cohérence avec les opérations-terrain (salons, mission de prospection,…) plutôt que réaliser simplement une traduction de son site institutionnel.
Autre objectif d’une stratégie de contenu : maitriser sa communication. Décider de la façon dont le nom de l’entreprise sera écrit en japonais; insérer un glossaire linguistique des termes techniques utilisés par l’entreprise ; rendre facilement accessible les dernières news de l’entreprise ; constituent des investissements modérés pour un impact important.
2- Quelles cibles ?
La détermination précise des clients potentiels permet d’éviter des dépenses inutiles. Cependant, il s’agit de sélectionner les bonnes solutions de segmentation disponibles actuellement au Japon et de savoir les adapter aux contraintes locales. Par exemple, l’utilisation de liens sponsorisés (PPC) sur les moteurs de recherche locaux permet de toucher une cible définie tout en gardant la maîtrise de son budget. Ce type de campagne peut être mis en place à l’occasion d’un salon sans que son coût soit exorbitant par rapport à l’investissement total.
3- Quels moyens?
Rappelons que la localisation d’un site en langue étrangère, ainsi que sa promotion, peuvent faire l’objet selon conditions d’une garantie COFACE (65% des investissements sont couverts en cas d’échec).
Egalement, afficher le logo SKYPE dans la page contact, afficher les différentes langues parlées dans l’entreprise ou indiquer l’utilisation de solutions telles que MS Lync ou Webex permet d’offrir des moyens de communication rapide et efficaces à coût d’utilisation faible ou nul.
En définitive, tout l’enjeu d'une stratégie digitale est de montrer sa volonté d'être présent sur le marché. Elle permet également de soutenir les efforts des agents et partenaires locaux. Enfin, elle assure à l’entreprise de maîtriser sa communication digitale.
03 octobre 2013
26 septembre 2013
09 septembre 2013
Les utilisateurs de l'application LINE au Japon
Fin août, la société japonaise LIFE MEDIA a mené une enquête sur l’utilisation de l’application de messagerie instantanée LINE qui compte 230 millions d’inscrits dans le monde (août 2013), dont 47 millions au Japon.
Cette enquête a été réalisée au Japon auprès d’un panel de 2.000 utilisateurs de smartphone (iPhone et Android). Voici les résultats:
Les fonctionnalités de LINE principalement utilisées sont la messagerie texte instantanée (91%), l’appel vocal (66%), les groupes de chat (51%), la galerie de stickers et d’icônes (39%, dont 25% d’hommes et plus de 50% de femmes). Concernant cette galerie (modèle freemium), 99% utilisent les éléments gratuits et 23% des utilisateurs paient pour des éléments optionnels.
Parallèlement, 44% des utilisateurs évoquent la faible qualité des appels et 33% déplorent « l’aspiration » par l’application de leur carnet de contacts.
19 décembre 2012
Les beauty box et la vente par abonnement mensuel au Japon
Nées il y a un peu plus de 2 ans, les « Box » connaissent un énorme succès en France et en Europe. Initialement limitées aux produits de beauté (« Beauty Box »), le concept s’est diversifié dans de nombreux domaines : bijoux, alimentaire, vins, etc.
Au Japon, depuis fort longtemps, il existe les « Fukubukuro » (福袋, « sacs à bonheur »), des sacs dont le contenu est caché et qui regroupent plusieurs articles en solde. Ils sont vendus les premiers jours de l'année dans les grands magasins et de plus en plus chez la plupart des distributeurs (magasins d’électronique par exemple). Ils sont très prisés des consommateurs japonais.
Même si le concept des coffrets est différent des « Fukubukuro », il n’en reste pas moins la surprise de découvrir chaque mois une sélection de produits. Il est donc intéressant de se pencher sur le phénomène des « box », fraîchement débarquées au Japon et d’une façon plus globale sur les offres de vente par abonnement.
La première box à s’implanter au Japon est GLOSSYBOX en décembre 2011. Il s’agit de la filiale japonaise de la startup lancée initialement en Allemagne en février 2011 et déployée dans 15 pays. GLOSSYBOX JAPAN propose pour 1.500 JPY / mois (environ 15€) une sélection de 4 à 5 miniatures de produits issus de grandes marques de cosmétiques. Soit le même coût pour la même offre qu’en France (frais d’envoi inclus).
GLOSSYBOX Japan comptait 30.000 abonnés au mois d’août 2012.
Concurrent direct de GLOSSYBOX JAPAN, PRUNUSBOX a été lancée en février 2012 et propose un concept similaire.
Le coût d’abonnement mensuel est de 1.260 JPY (environ 12,50€) et les produits proposés sont bien souvent des échantillons de produits. La PRUNUSBOX est composé selon le profil de l’utilisateur, comme pour GLOSSYBOX. La durée d’abonnement est de 3, 6 ou 12 mois.
Pour se différencier, des partenariats dans le domaine des cosmétiques bio ont été lancé (CosmeKitchen par exemple). PRUNUSBOX propose également une boutique ou les produits sont vendus à l’unité.
La PRUNUSBOX a été lancé par la PAKURESERVE, société spécialisée dans le mobile.
TRESOR BOX PARIS, lancé en juillet 2012, est la copie parfaite de GLOSSY BOX mais en plus cher puisque le coût d’abonnement est de 3.000 JPY/mois, hors TVA 5% (environ 30€). Une hot line permettant de recevoir des conseils de beauté est mise à disposition des abonnés.
A ce jour, la société semble rencontrer des difficultés et se concentre sur la vente à l’unité.
Concept totalement local : la SAKEBOX lancée en avril 2012 par la société SAKELIFE.
2 tarifs sont proposés 3.000 JPY (environ 30€), pour recevoir une bouteille sélectionnée de 72 cl et 5.000 JPY (environ 50€) pour une bouteille de 180 cl (ou 2 bouteilles de 72 cl, si la version magnum n’est pas proposée par le producteur).
La livraison s’effectue aux alentours du 20 de chaque mois mais, service japonais oblige, l’abonné peut choisir sa date de livraison.
En complément, l’abonné reçoit chaque semaine une newsletter avec des infos sur la fabrication, la dégustation et tout ce qui peut tourner autour du sake (les verres par exemple).
Comme on peut s’y attendre le vin n’est pas en reste puisque la société ONLIFE a lancé son offre de souscription en juin 2012 sous le nom de WINE KNOWLEDGE. L’offre consiste à recevoir chaque mois 1, 2 ou 3 bouteilles de vin sélectionnées par le sommelier Masahiro MOCHIMARU (持丸正裕). 3 offres sont proposées (TVA comprise) :
- coffret 1 bouteille : 2.575 JPY (environ 26€)
- coffret 2 bouteilles : 4.179 JPY (environ 42€)
- coffret 3 bouteilles : 6.800 JPY (environ 68€)
Les frais d’envoi, non inclus, s’élèvent à 800 JPY (environ 8 €). Les envois mensuels s’accompagnent d’un « wine guide » comprenant des conseils de dégustation. L’offre « 3 bouteilles » laisse au client le choix du package (ex. : 2 rouges + 1 blanc, ou 1 rouge + 1 blanc + 1 mousseux, etc).
La « BOX FOR YOU », lancée en juillet 2012 et qui s’inspire du modèle RAKUTEN, est un concept particulier : après s’être inscrit gratuitement à l’aide de son compte FACEBOOK, le vendeur (généralement une société) créé sa propre boutique sur la plateforme « BOX2YOU » dans laquelle il peut vendre régulièrement (1 fois par mois, 1 fois par trimestre,…) sa sélection de produits (plats préparés, desserts, boissons et autres produits, tels que des CD). Les acheteurs s’inscrivent également à l’aide de leur compte FACEBOOK.
Les offres sont limitées : tant au niveau du nombre de coffrets disponibles que du nombre d’acheteurs nécessaires pour accepter la commande. En échange, BOX2YOU prélève 10% du montant des commandes. Actuellement, BOX2YOU compte + de 1.000 clients.
“TORAO FAMILY” est un concept de vente par abonnement, uniquement axé sur le riz, lancé en août 2012. Le client a le choix entre une livraison mensuelle de 2kg (2.500 JPY - 25 €), 5 kg (4.000 JPY – 40€) ou 10 kg (7.500 JPY - 75 €)) de riz sélectionné par la famille TORAO (groupe de jeunes fermiers de la région d’Akita). L’intérêt pour l’acheteur est de recevoir chaque mois un riz « frais» et l’objectif est de créer une communauté producteurs/acheteurs permettant d’échanger sur les bienfaits du riz.
Les frais de livraison (et de retour) sont inclus dans le prix.
STYLEPICK, lancé à l’automne 2012 par la société PlayMined, est un service de vente mensuelle spécialisé dans les chaussures. A partir des préférences de l’abonné, STYLEPICK propose chaque mois 5 paires de chaussures sélectionnées par des stylistes. L’abonné (inscription gratuite) est libre de commander 1 ou plusieurs paires.
Les femmes de 18-25 ans sont la cible principale et les chaussures sont au tarif unique de 3.980 JYP (environ 40€), frais de port compris.
Le service STYLEPICK a également été lancé à Taiwan.
NECOSURPRISE est la box la plus étonnante : spécialisée dans la vente mensuelle d’aliments pour chat supervisée par des vétérinaires ! L’offre standard (abonnement de 3 mois) consiste à recevoir chaque mois 30 sachets de 80g pour un coût de 49.800 JPY (1,70 €/sachet). Pour ce tarif, l’abonné peut obtenir des conseils professionnels par téléphone.
Ce concept n’est pas surprenant dans ce pays ou les citadins considèrent généralement leur animal domestique comme un membre à part entière de la famille.
Finalement, la vente par abonnement au Japon peut se résumer à l’adaptation de concepts occidentaux existants (GlossyBox, PrunusBox, Stylepick) et le développement de concepts locaux (saké, riz, nourriture pour chat).
Une différence importante par rapport aux services d’abonnement européens reste la notion de services (conseils professionnels par téléphone, choix du jour de la livraison,…) qui, au Japon, est le minimum pratiqué par les acteurs de la vente à distance (off et online).
Alors, quel avenir pour la vente par abonnement au Japon ?
En premier lieu, ce concept est loin d’être nouveau au Japon. Il y a 20 ans, le Dinner’s Club Japan et autres vad-istes proposaient ce type de vente qui progressivement a disparu.
En second lieu, les consommateurs japonais disposent vraisemblablement de la plus grande offre de produits possibles ! Difficile donc de leur imposer des produits chaque mois, même si l’effet de surprise peut rester un argument marketing mais peu social (les japonais détestent la surprise).
Enfin, la réussite de l’offre viendra de la nouveauté des produits. Si les produits ne sont pas disponibles ailleurs, il y a de fortes chances pour que le consommateur adhère. Dans ce contexte, les opérateurs étrangers ont les plus grandes chances de réussite grâce à des produits originaux et un concept marketing innovant.
Cependant, il leur faudra s’adapter aux conditions locales : barrière de la langue, services irréprochables, etc. Ce à quoi leurs concurrents locaux sont totalement habitués. D’ailleurs de grands groupes japonais de vente à distance préparent leurs propres offres basées sur l’adaptation de concepts occidentaux mais bénéficiant d’un service aux consommateurs hautement performant.
GO TO JAPAN
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