Marketing Japon

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Préparez vos actions marketing au Japon pour 2014!

L’une des principales conditions pour réussir au Japon est de prendre en compte le calendrier japonais des évènements culturels, et donc commerciaux.

Savez-vous que la rentrée des classes a lieu début avril et non début septembre ? Avez-vous une idée des volumes de vente de cadeaux pendant les périodes d’Oseibo et d'Ochugen?

Non ? Alors laissez-vous guider pour notre calendrier 2014 et n’hésitez pas à nous contacter pour connaître les méthodes à privilégier pour bénéficier au mieux de ces évènements.

Consulter en ligne notre calendrier Japon 2014 : ICI

Télécharger notre calendrier au format PDF : ICI

 

 

L’évolution de la publicité sur smartphones au Japon

En 2013, le marché japonais de la publicité via les smartphones devrait augmenter de 36% pour atteindre 900 millions € (116,6 milliards JPY). Selon le groupe CyberAgent, le secteur devrait doubler d’ici 2017 pour atteindre 1,7 milliards € (221,1 milliards JPY) en 2017.

L’essentiel de la publicité se concentre sur le SEM avec une augmentation de +240% entre 2011 et 2012 (contre une augmentation de +130% pour le SEM sur PC). Ainsi, en 2012, le SEM représentait 62,4% marché de la publicité sur smartphone, le display 24,5% et l’affiliation 13,1%.

Vendre en ligne au Japon

Le marché du e-commerce en Asie est le plus dynamique au monde. Ainsi, le e-commerce chinois représente aujourd’hui 550 millions de personnes et il atteindra 700 millions d'ici 2015. Néanmoins, il n’est pas facile de s’aventurer en Chine car les e-marchands étrangers se heurtent à des barrières à la fois technologiques et culturelles difficiles à franchir.

 Dans ce contexte, le marché japonais apparaît comme une alternative plus rapide et plus sûre pour développer des ventes en Asie:

• Le Japon est le 3^ème marché mondial. Son PIB équivaut à celui de la France et de l’Allemagne réunies.
• En 2012, le Japon représentait 11,7% du marché mondial du e-commerce (contre 3,1% pour la France et 4,3% pour l’Allemagne).
• La France bénéficie d’une image forte auprès des consommateurs.
• Les japonais sont des clients fidèles et honnêtes.
• 18% des internautes japonais achètent sur des sites étrangers

 

En 2012, le marché japonais du e-commerce BtoC était évalué à 79 milliards € (les chiffres peuvent varier selon les études en fonction du taux de change ¥ / € ) avec une progression annuelle de +10% par an d’ici 2016.

 80% de la population japonaise (127 millions d’habitants) est online et 70% de cette population réalise des achats en ligne. En complément, 57,5%  des utilisateurs mobile ont fait un achat en 2012 via leur smartphone. Le e-commerce au Japon est la 4ème activité sur internet (46%), derrière la recherche (92%), la consultation d’information (90%) et la messagerie (88%).

 

Comment démarrer ?

Les entreprises qui ont fait une étude approfondie du marché peuvent se lancer dans la création d'une version localisée de leur site et commencer leurs campagnes de référencement et de promotion. Cependant,  pour les PME, il peut s’avérer coûteux d’évaluer la faisabilité de leur projet. Aussi, trois canaux peuvent être utilisés pour tester les produits avant de faire des investissements lourds pour s’établir sur le marché japonais : RAKUTEN, AMAZON et YAHOO ! Japan.

 La meilleure solution est de vendre simultanément sur les 3 plateformes.  Cela nécessite la maîtrise du japonais mais permet d’avoir une visibilité maximale pour un coût modéré. Une fois que vous obtenez une BDD clients suffisante, vous pouvez progressivement faire migrer ces clients sur votre propre site d’e-commerce localisé.

 

La localisation

Entrer sur le marché japonais nécessite plus que traduire son site en japonais. Cela nécessite d’adapter la totalité de l’expérience client: depuis la façon dont le site va être perçu par les internautes japonais (offre, textes, design) jusqu’au service client.

1- LE CONTEXTE CULTUREL: Les Japonais apprécient le mode de vie et les produits occidentaux, mais ces biens sont souvent synonymes de nouveauté. Pour la plupart des biens, ils sont attachés à leur propre culture. Il convient donc de déterminer dans quel contexte culturel les produits seront vendus.

2- LA TRADUCTION : Très peu d’acheteurs en ligne japonais (9%) considèrent que l’achat sur des sites étrangers est confortable. Cela s’explique par le fait que la très grande majorité des japonais (+ de 80%) ne sont pas familiers avec l’anglais et encore beaucoup moins avec le français!

Il est donc indispensable de traduire intégralement son site en japonais.

3- LE CHOIX DES COULEURS : Les couleurs au Japon ont une connotation différente de l’occident:

• le rouge représente la chance
• le jaune représente le courage
• Le bleu symbolise la paix, la stabilité et la fidélité
• Le noir et le blanc représente le deuil
• Le violet est symbole de danger

L’intensité des émotions associées aux couleurs est plus importante au Japon qu’en Europe. Il est essentiel d’en tenir compte.

4- LE DESIGN DU SITE : Les Japonais ont une conception esthétique différente de l'Occident et le projet de localisation doit être confié à des experts du marché. En effet, la localisation d’un design de site web ne se résume pas à traduire les textes.

5- NOM DE DOMAINE AVEC L’EXTENSION .JP : Il est vivement recommandé d’utiliser une extension en .jp. Il est également possible d’utiliser les caractères japonais pour le nom de domaine.

L’utilisation d’un nom de domaine avec une extension .jp joue un rôle important dans le référencement local de la version japonaise du site.

6- POLITIQUE TARIFAIRE : Il faut choisir de vendre cher ou pas cher, mais pas entre les deux.

La raison est que le consommateur japonais achète soit pour le statut, soit pour la fonctionnalité. Le « statut » signifie que le prix doit être suffisamment élevé pour impliquer l'exclusivité et la « fonctionnalité » dicte un prix bas.

Il y a une logique particulière à la façon dont l'entreprise japonaise gagne plus de clients:

• Se lier d'amitié et faire preuve d'empathie avec le client
• Prouver sa loyauté

La valeur que les Japonais attachent à la fiabilité se manifeste dans les biens technologiques japonais qui sont de renommée mondiale.

7- METHODES DE PAIEMENT : Bien que les cartes de crédit soient largement utilisées pour les paiements en ligne (notamment la carte JCB), les entreprises proposent également :

• le mandat postal
• la monnaie électronique
• le transfert de cash depuis une banque
• le contre-remboursement
• le paiement auprès d’un convenience store

Il est possible de faire appel à des intermédiaires locaux pour proposer et gérer ces différents moyens de paiement et ainsi gagner en conversion.

8- LOCALISER LE SERVICE CLIENT: Le service client est un point essentiel car le Japon est le premier pays au monde en termes de services à la clientèle.

Il est nécessaire d’offrir au minimum  la possibilité de vous  contacter EN JAPONAIS via une adresse email dédiée. Les réponses devront être également rédigées en japonais, même si le client a pris le soin d’écrire en anglais. Il est également possible d’externaliser au Japon son service client sur la base d’un abonnement mensuel (au minimum 500€/mois).

 

Découvrez l’intégralité de notre étude comprenant également les clés du référencement et de la promotion d’un site de vente en ligne au Japon ICI

 

 

Moteurs de recherche au Japon : Le site NAVER dépasse les 7 millions de visiteurs uniques

La croissance importante du site NAVER s’explique par la refonte de sa page d’accueil qui présente les meilleures infos du web (« Summary NAVER »), son service « TOGETTER » semblable à Twitter ou encore « Nanani » service d’échange de recettes et de bons conseils sur le quotidien. 

La récente accélération de NAVI (et sa légère baisse) s’explique par la triple catastrophe du 11 mars.

 La multiplicité des services offerts par NAVER (moteur de recherche, information et réseau social) permettent à NAVI de se classer devant Facebook, Twitter et même Google.com !

 

Classement 2010 des mots-clé au Japon

Yahoo! Japan, premier moteur de recherche au Japon (devant Google) a publié son classement 2010 des mots-clé les plus recherchés sur PC et sur mobile:

http://searchranking.yahoo.co.jp/ranking2010/general.html

On note la bonne progression de Amazon et de Google (il est amusant de constater que les japonais utilisent Yahoo pour trouver Google !!), ainsi que l'entrée de Twitter à la 8ème position (PC et mobile), tout comme "Facebook" qui a fortement progressé et qui se place à la 39ème position. 

Classement PC

 

Classement mobile

 

 

 

Google ne parvient toujours pas à détrôner Yahoo! au Japon

Google domine les recherches mondiales sur internet, mais il n'est pas maître du jeu au Japon où son rival Yahoo!, contrôlé localement par le groupe japonais Softbank, continue de le tenir en respect.

"Premier fournisseur asiatique de services internet et numéro un mondial des contenus pour terminaux mobiles": ainsi Masayoshi Son, PDG fondateur de Softbank, imagine-t-il son groupe dans dix ans.

Et Google? Il n'est pas numéro un en Asie, il va perdre la bataille, répond en substance le milliardaire.

Softbank gère le portail "Yahoo! Japan", le premier site de recherche internet japonais.

Sa puissance relève, selon son PDG, de la connaissance qu'il possède des attentes et singularités du marché japonais, ainsi que d'une complémentarité stratégique entre ses diverses activités: opérateur de télécommunications fixes et mobiles, fournisseur d'accès à internet (marque Yahoo! BB), gérant du moteur de recherche et portail "Yahoo! Japan" et exploitant de moult plates-formes de services multimédia importés sur le marché japonais, comme Myspace et OhMyNews.

Face à Softbank et "Yahoo! Japan", d'autres ont déjà renoncé à surenchérir au Japon, telle la méga-salle de vente virtuelle mondiale e-Bay.

Une simple traduction en japonais d'un service étranger ne permet pas de se frayer une place au pays du Soleil levant, surtout quand un acteur local a déjà assis sa domination.

La première plate-forme communautaire mondiale Facebook est un nain au Japon: le géant ici, c'est Mixi, inconnu hors de l'archipel, mais qui y compte plus de 15 millions d'adhérents (12% de la population).

Google, dont le moteur de recherche fut lancé au Japon fin 2000 (trois ans après le dépôt du nom), n'a toujours pas réussi à contredire cette "exception Japon".

A en croire le patron de Softbank, ce n'est pas pour demain.

"Le modèle économique de Google repose sur un marché occidental déjà mature, où le potentiel d'augmentation du nombre d'internautes est faible. De plus, ces derniers se connectent majoritairement avec leur ordinateur, une habitude bien ancrée ", explique M. Son.

En revanche, Softbank --dont "Yahoo! Japan" est une pièce maîtresse accessible par mobile-- va selon lui s'imposer dans le monde grâce à sa position géographique et aux pions qu'il pose sur les terres alentour via des prises de participations dans les groupes de services internet chinois comme Alibaba, Xiaonei, Oak Pacific Interactive, Taobao, Aliplay.

"Softbank prospère au coeur du marché asiatique où la croissance de la population connectée va exploser, et ce d'abord via les terminaux mobiles", assure M. Son.

Dans ce jeu de Go, le téléphone portable est la pierre cruciale, un atout déjà avéré au pays du Soleil levant où, depuis le rachat des activités cellulaires de Vodafone au Japon en 2006, Softbank a vu son chiffre d'affaires bondir grâce à 19 millions de clients.

Le mobile deviendra une "machine à cash" également dans les contrées voisines, par contagion et proximité culturelle, grâce aux jeunes influencés par le modèle nippon, prédit Masayoshi Son.

Google a lui aussi compris que les terminaux portables étaient un élément tactique indispensable.

Au Japon, il vient de pactiser avec le premier opérateur de télécommunications mobiles, NTT Docomo (53 millions d'abonnés), lequel a installé le moteur de recherche Google sur son populaire portail mobile "i-mode". Ensemble, ils développent une nouvelle gamme de services et des terminaux basés sur le système d'exploitation "Android" de Google. Reste que les différences de culture compliquent la tâche et qu'ils ne forment pas un groupe intégré.

"Nous sommes les seuls à posséder les infrastructures de télécommunications, les contenus et le moteur de recherche (Yahoo! Japan)", a beau jeu de rappeler le patron de Softbank.

(Source : AFP)

Des mots-clés dans les spots TV japonais

Le groupe publicitaire Dentsu et le portail internet Yahoo! Japan (groupe Softbank) s'associent pour proposer une nouvelle forme de publicité destinée à pousser plus sûrement les téléspectateurs de spots TV à visiter les sites des annonceurs en effectuant une recherche en ligne.
Lors de la diffusion d'une publicité à la télévision, un message s'affichera indiquant les mots-clés à rechercher sur Yahoo! Japan pour voir réapparaître sur internet ladite publicité ainsi que toutes les informations et liens utiles sur le produit concerné.
De nombreux Japonais effectuent des recherches sur internet après la diffusion d'écrans publicitaires à la télévision, mais ils ne tombent pas nécessairement sur les informations émanant de l'annonceur ou, faute d'utiliser des mots-clés pertinents, tournent en rond.
Ce modèle de publicité est appelé "Spot and Search" et constitue la suite logique à ce que l'on voit déjà sur les affiches publicitaires (cf article ici).

L'iPhone : enjeu de l'année pour Google et Yahoo ?

Akemashite omedetou gozaimasu ! (expression japonaise pour la Bonne Année qui signifie littéralement « félicitation car la bonne année arrive ! »)

Parmi les innombrables nouveaux produits électroniques qui sortiront au Japon en 2008, peu produiront autant de buzz que celui qui  accompagnera le lancement (encore non-annoncé) de l’iPhone.  Pour le moment, les fans japonais de l'iPhone doivent patienter pour connaître tous les détails et spécifications de leur futur objet culte… et tous espèrent une annonce à l’occasion du MacWorld 2008 (qui se déroulera cette semaine du 14 au 18 Janvier).

Mais quel opérateur va choisir Apple : NTT-Docomo ou Softbank ? Bien qu’Apple ait récemment confirmé sa préférence pour NTT-Docomo (le leader de la téléphonie mobile), le Président de Softbank (3ème opérateur, ex-Vodaphone Japan) est prêt à payer le prix fort pour obtenir les droits sur un produit qui est « le prolongement naturelle de sa marque » (Softbank s’est déjà attribué Cameron Diaz et Brad Pitt pour ses publicités ).

Le plus intéressant dans ce duel ce sont les conséquences directes pour Google Japan et Yahoo Japan… explications.

Google axe tous ses efforts pour gagner le leadership sur le marché japonais que détient actuellement Yahoo Japan. Pour se faire, Google cible désormais là où les utilisateurs japonais passent leur temps en ligne : le téléphone portable. Google a donc établi un partenariat avec NTT DoCoMo pour être le moteur de recherche par défaut sur le téléphone de ses 48 millions d'abonnés. Ce partenariat est également une réponse à l'énorme poussée de Softbank (la maison mère de Yahoo Japan) qui, après le rachat de Vodafone Japon, a proposé ses téléphones à des prix très compétitifs en y intégrant Yahoo (Yahoo ! keitai).

Il est important de noter que le Japon est l’un des seuls grands marchés au monde où Yahoo domine les principaux secteurs de l'Internet : depuis la fourniture de l’accès et des services ADSL, jusqu’au portail de recherche, la vente aux enchères et les SNS (66% de parts de marché) … Yahoo Japan possède même sa propre équipe de base-ball !

Bien que Google ait plutôt réussi au Japon (AdWords par exemple), il est loin d’avoir la puissance acquise aux USA ou en Europe. Le partenariat avec DoCoMo pourrait donc faire la différence, d’autant plus que d’année en année l’utilisation de Google progresse.

En définitive, la croissance de Google ou la poursuite de la dominance de Yahoo sur le marché japonais dépend désormais du choix d’Apple. Si DoCoMo obtient les droits exclusifs de diffusion de l'iPhone au Japon, la part de marché de Google pourrait croître fortement. Si c’est Softbank qui emporte ces droits, Yahoo devient le moteur de recherche par défaut sur les iPhones japonais et il s’assure du maintien de son leadership sur le marché…
…à condition que l’iPhone soit un succès au Japon ! Ce qui n’est pas encore acquit.

Premièrement parce qu’aucun portable de marque étrangère a réussit à percer au Japon (au Pays du Soleil Levant, même Sony-Ericsson est considérée comme une marque étrangère). Deuxièmement un certain nombre de spécificités japonaises nécessitent des modifications de l’iPhone :
1° un accès 3G (avec norme WCDMA et non GPS)
2° En dépit des qualités de SAFARI, les japonais sont habitués depuis longtemps à naviguer sur des sites en c-HTML (compact HTML) spécialement conçus pour le mobile et des milliers de sites existent déjà : le navigateur devra donc être adapté à ces sites… (Pas de panoramique ou de zoom, un défilement haut/bas sera suffisant)
3° les ¾ des japonais parsèment leurs mails (mobile) de petits émoticônes de toutes les couleurs (appelés « emoji ») disponibles dans les téléphones de tous les opérateurs. Il faut dire que la saisie de textes japonais sur un téléphone relève d’un sérieux savoir-faire et ces émoji sont d’un grand secours.
4° beaucoup de japonais sont plus familiers avec un clavier de téléphone qu’avec un clavier QWERTY pour saisir des caractères japonais.
5° au Japon, la quasi-totalité des gens accrochent sur leur portable un petit personnage, une mascotte,... Si l’iPhone ne possède pas le « petit trou » pour l’attacher, il va en décevoir plus d’une !
6° le paiement sans contact est désormais très développé au Japon et depuis 2 ans les nouveaux téléphones mobiles intègrent cette technologie NFC.
7° L’utilisation des QR-codes pour accéder à l’internet mobile est très répandue : l’iPhone disposera-t-il de cette fonction ?

En définitive l’iPhone risque de connaître un succès mitigé, plus considéré comme un produit de mode « branché » qu’un « keitai » (nom japonais pour « mobile »). D’autre part, contrairement à l’iPod qui ne possédait pas de concurrent local, l’iPhone est concurrencé par des téléphones développés spécifiquement pour les consommateurs japonais et disposant de fonctions sophistiquées attractives (TV intégré, fonction « Wii », etc).

Emoji

Les spécificités du référencement au Japon

Le référencement au Japon constitue un véritable casse-tête…  Outre les difficultés « classiques » que nous connaissons en Europe, le Japon présente un certain nombre de spécificités à prendre en compte pour espérer voir sa société apparaître en tête de liste :
• Le japonais est la troisième langue de l’internet (>10%) mais c’est la langue utilisé pour les blogs, il y a donc une profusion d’informations.
• l’internet mobile est très développé et il possède déjà ses propres moteurs.
• En japonais (idem pour le chinois), les mots dans une phrase ne sont pas séparés par des espaces… ainsi le dernier caractère d’un mot et le premier caractère d’un autre peuvent être interprétés comme un autre mot !
• Les moteurs de recherche japonais utilisent les termes usuels du dictionnaire or le japonais est une langue très vivante et le choix des mots peut varier d’une génération à l’autre
• La conjugaison japonaise contient des «okurigana»  (http://fr.wikipedia.org/wiki/Okurigana) qui -sans entrer dans les détails- ne facilitent pas vraiment les choses…
• Les japonais aiment détourner ou créer de nouveaux mots qui sont rapidement intégrés dans leur vocabulaire « quotidien ».  Egalement, certains mots se substituent à d’autres ; par exemple on ne parle pas de « produit » mais de  « hit » pour des articles tendance.
• L’écriture de certains mots (ceux étrangers, y compris les marques) peut être différente selon la façon dont ils sont prononcés (comme si l’on prononçait un mot avec l’accent français ou avec l’accent anglais)
• Le choix des mots est importants (ex. : Switzerland/Swiss,  Website/homepage)
• En japonais 4 systèmes d’écriture coexistent (kanji, katakana, hiragana, romaji) ; ainsi un même mot peut s’écrire de plusieurs façons différentes
• Informatiquement les caractères sont codés sur 2 octets (sur 1 octet pour les langues occidentales)
• Enfin, dernière spécificité en date, le système VISTA de Microsoft intégre la nouvelle norme de codage des caractères japonais (JIS 2004). Résultat : certains caractères ne s’affichent pas de la même façon et d’autres sont apparus (caractères que l’on ne pouvait pas les saisir sur ordinateur avec l’ancienne norme)…  nous consacrerons prochainement un article à ce sujet.

Compte-tenu de ces spécificités, les annonceurs japonais ont trouvé une parade : ils indiquent clairement sur leur publicité « print » le mot à saisir sur les moteurs de recherche pour accéder à leur site ou au site relatif à leur campagne (voir photos ci-dessous prises au cours d’un déplacement le mois dernier).