Marketing Japon

Marché du m-commerce au Japon en 2007

Selon une étude du Ministère japonais de la Communication réalisée en juillet, le Marché du mobile a progressé de 23% en 2007 pour s’établir à près de 8 milliards €. Cependant ce marché s’atomise de plus en plus : on compte 16.000 sites mobiles officiels (ceux listés dans le menu des opérateurs) gérés par 4.300 sociétés.
Le C.A. engendré avec les contenus est d’environ 3,2 milliards € et la musique représente près de 40% de ce montant. Cependant, on note une augmentation très forte de l’achat de chansons en ligne et une baisse importante du marché « traditionnel » des sonneries musicales de 34% (environ 400 millions € en 2007). Les e-books connaissent la plus forte hausse pour les contenus avec un doublement du C.A. en un an pour s’établir en 2007 à 150 millions €.
Selon le dernier chiffre transmis par NTT-DoCoMo (leader du marché) en juillet, son C.A. mensuel «  contenus » est de plus de 150 millions €. L’opérateur note une stagnation du nombre d’utilisateurs uniques alors que le C.A. par usager généré avec les contenus continue de croître. Enfin, NTT-DoCoMo indique que le nombre de pages vues sur les sites de vidéo a progressé de 500% en un an !
Une des principales raisons de ces fortes progressions est l’extension des abonnements illimités favorisant le téléchargement de données « lourdes » et les contenus « riches ».

Les emoji arrivent sur l'iPhone

Selon le site MacRumors, la prochaine version firmware de l'iPhone (2.2) comprendra l'ajout de 461 émoticônes japonaises (emoji).  A suivre…

Marques de luxe et mobile

Alors que Ralph lauren a lancé à la mi-août son site de vente en ligne sur mobile aux Etats-Unis en utilisant très largement les QR code (voir l’article), les marques de luxe étrangères présentes au Japon intègrent de plus en plus le mobile dans leur stratégie.
Ainsi les lecteurs de magazines de mode japonais ont découvert le mois dernier une pub Gucci très axée sur la relation QR code/ mobile. Ce mois-ci c’est Puma qui s’affiche avec un QR code.

      

 

L'iPhone 3G boudé par les japonais

Selon MM Research Institute, Apple aurait écoulé 200.000 iPhone au Japon les deux premiers mois suivant sa commercialisation (juillet/août). Depuis les ventes baissent de façon régulière et importante alors que les analystes tablaient sur un chiffre deux fois supérieur. Il est d’ailleurs peu probable que la barre des 500.000 terminaux écoulés soit atteinte alors que les prévisions étaient de plus d'un million d’unités. Il n’y a donc pas de pénurie, au contraire, les boites d'iPhone s'empilent dans les boutiques et Softbank, l’opérateur local de l’iPhone, a baissé 2 fois les prix depuis son lancement.

Apple rencontre donc les mêmes difficultés sur ce marché que les autres fabricants occidentaux (voir graphique ci-dessous) et cela était prévisible.

Premier constat: le type de relations entre fabricants et opérateurs est différents des marchés occidentaux. Au Japon, opérateurs, vendeurs et fournisseurs de contenu travaillent étroitement ensemble pour créer des standards plutôt que des solutions propriétaire. Ainsi tous les terminaux sont développés et produits selon les spécifications de l’opérateur, y compris pour l’introduction de nouvelles technologies. Il en résulte une grande cohérence entre hardware et services fournis en fonction des besoins des utilisateurs. C’est aussi une des raisons pour lesquelles l’internet mobile s’est aussi rapidement développé au Japon.

Deuxième constat : l’iPhone3G ne constitue pas réellement une révolution au Japon où le taux de pénétration de la3G flirte avec les 80%. De plus, la concurrence est rude : des mobiles haut de gamme avec un grand écran couleur, la TNT mobile, la 3G, le GPS, un APN, un lecteur de musiques et de vidéos, la technologie « sans contact » (pour les paiements et les titres de transports), etc. ont été commercialisés bien avant l’arrivée de l’iPhone et à un prix plus bas.

Troisième constat : L’absence d’emoji. On pourrait expliquer l’insuccès de l’iPhone au Japon par l’absence de TV mobile mais, même si les mobinautes japonais parlent beaucoup de cette fonction, finalement ils l’utilisent peu. On pourrait également citer l’absence de puce sans contact Felica (pour les paiements et le transport) qui est un « plus » mais la plupart des japonais utilisent plutôt une carte sans contact que leur téléphone. On pourrait aussi déplorer l’absence de lecteur QR code mais, bien que non disponible lors de l’achat, l’applicatif peut être ensuite téléchargé depuis l’App Store. La seule vraie explication semble être l’absence des emoji (large bibliothèque d’émoticônes utilisés abondamment dans les mails). Pourquoi ? Parce que les japonais échangent beaucoup de mails via leur mobile et que, plus que de petits pictos colorés, les emoji constituent pour les japonais une sorte de second système d’écriture. Dans ce contexte, les possesseurs japonais d’iPhone ne peuvent pas agrémenter leurs messages de ces conviviaux pictos mais surtout ils reçoivent des mails /*¾&#° (pardon, incompréhensibles) puisque les emoji ne sont pas « lisibles » par leur terminal… Un point que Google a dû prendre en compte : depuis le début de cette année les emoji sont intégrés dans ses applications au Japon (blogs, Gmail, etc) et vont être étendus à l'ensemble de ses marchés.

Gmail sur mobile au Japon :    

1er Best-seller numérique mondial

Avec plus de 25 millions téléchargements, Koizora ("Ciel d'amour", un roman dans lequel le téléphone portable joue un rôle-clé) devient le 1er best-seller numérique au monde… via le mobile. Ces romans disponibles au travers des portables sont appelés keitai shosetsu et touchent essentiellement une cible des jeunes femmes de 15 à 24 ans.
Les m-romans constituent un véritable phénomène de société chez les jeunes japonaises qui s’échangent des mails à la lecture d’un rebondissement inattendu  ou d’une quelconque information sur leur héros ou héroïne.
En dépit du succès des m-romans, le marché des ouvrages numérisés sur mobile reste dominé par les m-manga (bandes dessinées sur mobile) qui représentent 80% du marché.  La valeur des téléchargements d'ouvrages sur téléphone mobile a atteint pour la période d'avril 2007 à mars 2008 quelque 28,5 milliards de yens (180 millions d'euros), soit 2,5 fois plus que l'année précédente et 80 % du total des livres électroniques formatés pour les différents supports de lecture (PC, assistants numériques, mobiles).  Les milliers d'ouvrages numérisés proposés y sont vendus pour un prix variant de 1 euro à plus de 15 euros.
Le succès des m-manga s’explique par l’engouement « naturel » des jeunes japonais pour les bandes-dessinées mais surtout par la technologie. En effet, les passionnés de mangas sont généralement des passionnés de jeux électroniques, ils possèdent donc un mobile à large écran et fonctions multiples : la technologie Flash rend réellement l’animation et le combiné peut vibrer en rapport avec certaines scènes de la BD !
Les acteurs du marché cherchent désormais à conquérir de nouvelles cibles telles que les salarymen trentenaires, les mères de famille quadragénaires ou les VRP quinquagénaires habitués par obligations professionnelles à jongler avec leur mobile et qui se rendent compte qu'il n'est finalement pas désagréable de parcourir un livre sur l'écran d'un mobile. C'est en tout cas bien plus facile à manipuler et moins lourd à tenir qu'un ouvrage imprimé, ce qui n'est pas un mince argument de vente auprès d'un public urbain qui voyage debout dans un train bondé, une main arrimée à une poignée. D'autant que la taille des caractères est ajustable, que la luminosité de l'écran (de plus en plus large et de mieux en mieux défini) s'autorégule en fonction de l'environnement extérieur et qu'il est possible de faire défiler automatiquement les lignes à la vitesse de lecture.
Bref, test à l'appui, le pli est vite pris. Les librairies en ligne, ouvertes non-stop et qui présentent quelque 7.000 à 8.000 ouvrages, le savent. Elles offrent désormais de longs extraits à télécharger gratuitement pour se faire une idée. L'acte d'achat est également si simple et ludique (en deux ou trois clics, montant imputé sur la facture mensuelle émise par l'opérateur mobile) que le consommateur nippon télécharge sans hésiter un livre dont il souhaite découvrir le contenu, où qu'il se trouve : dans le métro, au fond du lit, dans le bain, à la ville, à la campagne, et ce, quelle que soit l'heure…

Softbank s'empare de l'iphone

SOFTBANK a annoncé aujourd'hui la signature d'un accord avec Apple pour la distribution de l'iphone au Japon cette année. Le communiqué n'indique pas si cette distribution sera exclusive ou non (le leader DoCoMo était largement donné favori).

Ce qui est sûr c'est que 'iphone japonais sera 3G (Softbank ne dispose que de ce réseau) et qu'il contiendra une puce GPS (la législation japonaise oblige les fabricants à l'inclure pour faciliter la recherche des personnes en cas de catastrophe). A suivre...

Le mobile marketing de Mc Donald's Japan

Depuis septembre 2006, Mc Donald’s Japan place des QR-code sur ces emballages et permet aux consommateurs d’en savoir plus sur chaque produit.

En février 2007, Mc Donald’s développe son marketing mobile et s’associe avec DoCoMo (création d’une joint-venture) pour proposer à ses clients le paiement par mobile.

En septembre 2007, Mc Donald’s franchit une étape supplémentaire en rendant disponible sur mobile ses coupons de réduction. Fini les coupons de réduction périmés ou perdus pour les clients, finis les tonnes de papier à imprimer pour le distributeur ! Ainsi Mc Donald’s Japan au travers de son site mobile mdj.jp (dont une version est en flash) permet de consulter les réductions actuelles. Il suffit ensuite de montrer à la caissière la réduction souhaitée.

Désormais, consulter le site mobile de Mc Donald’s pendant que l’on  fait la queue dans ses restaurants est presque une habitude !

Services mobiles olfactifs testés par NTT

NTT Communications réalise actuellement des tests de son nouveau service Mobile Fragrance Communication (Kaori Tsushin Mobile), version portable du service existant permettant d'associer des senteurs spéciales diffusées par un dispositif spécifique à des contenus audiovisuels téléchargés.

D'abord commercialisé pour un usage personnel en 2005, Fragrance Communication est désormais utilisé aussi bien par des sociétés que par des clients individuels pour agrémenter les intérieurs d'odeurs agréables. La nouvelle version portable offre la commodité d'utilisation des communications mobiles pour télécharger des listes de diffusion d'odeurs (les Fragrance Playlists), ou des fichiers de recettes de senteurs particulières avec des contenus visuels (animation GIF) et sonores (MIDI).

Les listes de diffusion d'odeurs peuvent être téléchargées depuis un site web mobile i-mode de DoCoMo. Les données olfactives sont transférées à travers le port infrarouge du téléphone vers un dispositif ayant été chargé d'une cartouche d'essences, ou parfums de base. Le dispositif, plus petit, léger et élégant que le modèle précédent, procède alors au mélange des odeurs spécifiques et les diffuse tandis que l'utilisateur visionne le contenu audiovisuel sur son téléphone.

Les listes de diffusion des odeurs peuvent aussi être modifiées et partagées avec d'autres abonnés à ce service.

Un pilote de périphérique, dénommé Service Gateway et destiné à régler le fonctionnement des dispositifs du système Mobile Fragrance Communication, est également testé. Ce pilote est connecté à Internet, et des instructions peuvent donc y être envoyées à partir d'un téléphone portable. Par exemple, des instructions peuvent être envoyées au pilote de façon à ce que le diffuseur d'odeurs se mette en marche juste avant que l'utilisateur n'arrive chez lui.

Pour les tests, 20 personnes, hommes et femmes, ont reçu chacun un kit Mobile Fragrance Communication gratuit contenant un téléphone portable et un diffuseur d'odeurs. Cinq d'entre eux disposaient également de modules de Service Gateway. Les informations recueillies permettront à NTT de connaître les préférences des observateurs concernant le moment, le lieu et le moyen d'application de ce service, ainsi que leurs opinions sur le design et la simplicité d'utilisation du diffuseur d'odeurs.

D'autre part, NTT a annoncé qu'elle va commencer à recevoir les propositions de sociétés au Japon souhaitant développer des contenus et applications pour la version commerciale future du service Mobile Fragrance Communication, dont :
    - Des sonneries, mélodies ou horoscopes associés à des odeurs.
    - Des applications pour les marchés de l'immobilier, de l'automobile,
      de l'électronique grand public ou des jeux vidéo.

Ventes record de mobiles au Japon en 2007

Les ventes de téléphones portables au Japon ont pulvérisé leur record historique en 2007, les clients ayant massivement été séduits par le luxe de fonctions des dizaines d'appareils high-tech lancés par les opérateurs et les fabricants japonais, sur fond de concurrence infernale.

Selon une étude de l'institut Gartner Japon, quelque 52,30 millions de terminaux mobiles ont été vendus en 2007 au Japon, pour une population de 127 millions de personnes et quelque 105 millions d'utilisateurs recensés fin décembre.

Ce nombre d'appareils écoulés, qui représente une hausse de 10,7% par rapport à 2006, n'a jamais été atteint dans le passé sur une seule année.

Le précédent record date de 2003 (48,7 millions d'unités), année où de nombreux abonnés avaient troqué leur ancien téléphone contre un modèle plus sophistiqué avec des fonctions photo avancées.

En 2007, les ventes ont été tirées par le renouvellement de terminaux pour des appareils équipés d'un récepteur de télévision numérique terrestre mobile et d'un très grand écran encore mieux défini, faisant office de baladeur audio-vidéo numérique, ou servant de porte-monnaie électronique grâce à l'intégration d'une puce sans contact (Osaifu-keitai).

Le marché a continué d'être monopolisé par les fabricants nippons qui développent des terminaux en coopération avec les opérateurs locaux (NTT DoCoMo, KDDI, Softbank Mobile) auxquels leurs produits sont destinés en exclusivité.

Sharp, qui a créé une gamme très populaire de téléphones/TV, a raflé près d'un quart du marché en 2007, devant Panasonic (12,4%), Fujitsu (11,1%), Toshiba (9,9%) et NEC. Les suivants dans le classement sont également presque tous japonais.

Par ailleurs, la quasi-intégralité des mobiles écoulés en 2007 sont des appareils de troisième génération ou ultérieure (3G ou 3,5G) haut de gamme, les opérateurs ne proposant alors presque plus de modèles de deuxième génération (2G).

Fin décembre, plus de quatre abonnés japonais sur cinq avaient déjà opté pour un service de 3e génération ou équivalent. En janvier, plus un seul mobile de 2e génération n'a été livré aux magasins.

L'iPhone : enjeu de l'année pour Google et Yahoo ?

Akemashite omedetou gozaimasu ! (expression japonaise pour la Bonne Année qui signifie littéralement « félicitation car la bonne année arrive ! »)

Parmi les innombrables nouveaux produits électroniques qui sortiront au Japon en 2008, peu produiront autant de buzz que celui qui  accompagnera le lancement (encore non-annoncé) de l’iPhone.  Pour le moment, les fans japonais de l'iPhone doivent patienter pour connaître tous les détails et spécifications de leur futur objet culte… et tous espèrent une annonce à l’occasion du MacWorld 2008 (qui se déroulera cette semaine du 14 au 18 Janvier).

Mais quel opérateur va choisir Apple : NTT-Docomo ou Softbank ? Bien qu’Apple ait récemment confirmé sa préférence pour NTT-Docomo (le leader de la téléphonie mobile), le Président de Softbank (3ème opérateur, ex-Vodaphone Japan) est prêt à payer le prix fort pour obtenir les droits sur un produit qui est « le prolongement naturelle de sa marque » (Softbank s’est déjà attribué Cameron Diaz et Brad Pitt pour ses publicités ).

Le plus intéressant dans ce duel ce sont les conséquences directes pour Google Japan et Yahoo Japan… explications.

Google axe tous ses efforts pour gagner le leadership sur le marché japonais que détient actuellement Yahoo Japan. Pour se faire, Google cible désormais là où les utilisateurs japonais passent leur temps en ligne : le téléphone portable. Google a donc établi un partenariat avec NTT DoCoMo pour être le moteur de recherche par défaut sur le téléphone de ses 48 millions d'abonnés. Ce partenariat est également une réponse à l'énorme poussée de Softbank (la maison mère de Yahoo Japan) qui, après le rachat de Vodafone Japon, a proposé ses téléphones à des prix très compétitifs en y intégrant Yahoo (Yahoo ! keitai).

Il est important de noter que le Japon est l’un des seuls grands marchés au monde où Yahoo domine les principaux secteurs de l'Internet : depuis la fourniture de l’accès et des services ADSL, jusqu’au portail de recherche, la vente aux enchères et les SNS (66% de parts de marché) … Yahoo Japan possède même sa propre équipe de base-ball !

Bien que Google ait plutôt réussi au Japon (AdWords par exemple), il est loin d’avoir la puissance acquise aux USA ou en Europe. Le partenariat avec DoCoMo pourrait donc faire la différence, d’autant plus que d’année en année l’utilisation de Google progresse.

En définitive, la croissance de Google ou la poursuite de la dominance de Yahoo sur le marché japonais dépend désormais du choix d’Apple. Si DoCoMo obtient les droits exclusifs de diffusion de l'iPhone au Japon, la part de marché de Google pourrait croître fortement. Si c’est Softbank qui emporte ces droits, Yahoo devient le moteur de recherche par défaut sur les iPhones japonais et il s’assure du maintien de son leadership sur le marché…
…à condition que l’iPhone soit un succès au Japon ! Ce qui n’est pas encore acquit.

Premièrement parce qu’aucun portable de marque étrangère a réussit à percer au Japon (au Pays du Soleil Levant, même Sony-Ericsson est considérée comme une marque étrangère). Deuxièmement un certain nombre de spécificités japonaises nécessitent des modifications de l’iPhone :
1° un accès 3G (avec norme WCDMA et non GPS)
2° En dépit des qualités de SAFARI, les japonais sont habitués depuis longtemps à naviguer sur des sites en c-HTML (compact HTML) spécialement conçus pour le mobile et des milliers de sites existent déjà : le navigateur devra donc être adapté à ces sites… (Pas de panoramique ou de zoom, un défilement haut/bas sera suffisant)
3° les ¾ des japonais parsèment leurs mails (mobile) de petits émoticônes de toutes les couleurs (appelés « emoji ») disponibles dans les téléphones de tous les opérateurs. Il faut dire que la saisie de textes japonais sur un téléphone relève d’un sérieux savoir-faire et ces émoji sont d’un grand secours.
4° beaucoup de japonais sont plus familiers avec un clavier de téléphone qu’avec un clavier QWERTY pour saisir des caractères japonais.
5° au Japon, la quasi-totalité des gens accrochent sur leur portable un petit personnage, une mascotte,... Si l’iPhone ne possède pas le « petit trou » pour l’attacher, il va en décevoir plus d’une !
6° le paiement sans contact est désormais très développé au Japon et depuis 2 ans les nouveaux téléphones mobiles intègrent cette technologie NFC.
7° L’utilisation des QR-codes pour accéder à l’internet mobile est très répandue : l’iPhone disposera-t-il de cette fonction ?

En définitive l’iPhone risque de connaître un succès mitigé, plus considéré comme un produit de mode « branché » qu’un « keitai » (nom japonais pour « mobile »). D’autre part, contrairement à l’iPod qui ne possédait pas de concurrent local, l’iPhone est concurrencé par des téléphones développés spécifiquement pour les consommateurs japonais et disposant de fonctions sophistiquées attractives (TV intégré, fonction « Wii », etc).

Emoji