La société japonaise ORB (Online Rent a Bag) offre la possibilité aux femmes de louer des sacs à main de luxe (Louis Vuitton, Hermès, Chanel,…) pour de courtes périodes. Bien que le concept soit presque identique à celui de la société américaine Bag Borrow or Steal, ORB est la première société à lancer le concept de "la location de luxe" au Japon.
Les membres du "Bag Club" d’ORB paient ¥29,800 par mois (environ 180€) pour accéder à un choix très large de produits haut-de-gamme.
Akemashite omedetou gozaimasu ! (expression japonaise pour la Bonne Année qui signifie littéralement « félicitation car la bonne année arrive ! »)
Parmi les innombrables nouveaux produits électroniques qui sortiront au Japon en 2008, peu produiront autant de buzz que celui qui accompagnera le lancement (encore non-annoncé) de l’iPhone. Pour le moment, les fans japonais de l'iPhone doivent patienter pour connaître tous les détails et spécifications de leur futur objet culte… et tous espèrent une annonce à l’occasion du MacWorld 2008 (qui se déroulera cette semaine du 14 au 18 Janvier).
Mais quel opérateur va choisir Apple : NTT-Docomo ou Softbank ? Bien qu’Apple ait récemment confirmé sa préférence pour NTT-Docomo (le leader de la téléphonie mobile), le Président de Softbank (3ème opérateur, ex-Vodaphone Japan) est prêt à payer le prix fort pour obtenir les droits sur un produit qui est « le prolongement naturelle de sa marque » (Softbank s’est déjà attribué Cameron Diaz et Brad Pitt pour ses publicités ).
Le plus intéressant dans ce duel ce sont les conséquences directes pour Google Japan et Yahoo Japan… explications.
Google axe tous ses efforts pour gagner le leadership sur le marché japonais que détient actuellement Yahoo Japan. Pour se faire, Google cible désormais là où les utilisateurs japonais passent leur temps en ligne : le téléphone portable. Google a donc établi un partenariat avec NTT DoCoMo pour être le moteur de recherche par défaut sur le téléphone de ses 48 millions d'abonnés. Ce partenariat est également une réponse à l'énorme poussée de Softbank (la maison mère de Yahoo Japan) qui, après le rachat de Vodafone Japon, a proposé ses téléphones à des prix très compétitifs en y intégrant Yahoo (Yahoo ! keitai).
Il est important de noter que le Japon est l’un des seuls grands marchés au monde où Yahoo domine les principaux secteurs de l'Internet : depuis la fourniture de l’accès et des services ADSL, jusqu’au portail de recherche, la vente aux enchères et les SNS (66% de parts de marché) … Yahoo Japan possède même sa propre équipe de base-ball !
Bien que Google ait plutôt réussi au Japon (AdWords par exemple), il est loin d’avoir la puissance acquise aux USA ou en Europe. Le partenariat avec DoCoMo pourrait donc faire la différence, d’autant plus que d’année en année l’utilisation de Google progresse.
En définitive, la croissance de Google ou la poursuite de la dominance de Yahoo sur le marché japonais dépend désormais du choix d’Apple. Si DoCoMo obtient les droits exclusifs de diffusion de l'iPhone au Japon, la part de marché de Google pourrait croître fortement. Si c’est Softbank qui emporte ces droits, Yahoo devient le moteur de recherche par défaut sur les iPhones japonais et il s’assure du maintien de son leadership sur le marché…
…à condition que l’iPhone soit un succès au Japon ! Ce qui n’est pas encore acquit.
Premièrement parce qu’aucun portable de marque étrangère a réussit à percer au Japon (au Pays du Soleil Levant, même Sony-Ericsson est considérée comme une marque étrangère). Deuxièmement un certain nombre de spécificités japonaises nécessitent des modifications de l’iPhone :
1° un accès 3G (avec norme WCDMA et non GPS)
2° En dépit des qualités de SAFARI, les japonais sont habitués depuis longtemps à naviguer sur des sites en c-HTML (compact HTML) spécialement conçus pour le mobile et des milliers de sites existent déjà : le navigateur devra donc être adapté à ces sites… (Pas de panoramique ou de zoom, un défilement haut/bas sera suffisant)
3° les ¾ des japonais parsèment leurs mails (mobile) de petits émoticônes de toutes les couleurs (appelés « emoji ») disponibles dans les téléphones de tous les opérateurs. Il faut dire que la saisie de textes japonais sur un téléphone relève d’un sérieux savoir-faire et ces émoji sont d’un grand secours.
4° beaucoup de japonais sont plus familiers avec un clavier de téléphone qu’avec un clavier QWERTY pour saisir des caractères japonais.
5° au Japon, la quasi-totalité des gens accrochent sur leur portable un petit personnage, une mascotte,... Si l’iPhone ne possède pas le « petit trou » pour l’attacher, il va en décevoir plus d’une !
6° le paiement sans contact est désormais très développé au Japon et depuis 2 ans les nouveaux téléphones mobiles intègrent cette technologie NFC.
7° L’utilisation des QR-codes pour accéder à l’internet mobile est très répandue : l’iPhone disposera-t-il de cette fonction ?
En définitive l’iPhone risque de connaître un succès mitigé, plus considéré comme un produit de mode « branché » qu’un « keitai » (nom japonais pour « mobile »). D’autre part, contrairement à l’iPod qui ne possédait pas de concurrent local, l’iPhone est concurrencé par des téléphones développés spécifiquement pour les consommateurs japonais et disposant de fonctions sophistiquées attractives (TV intégré, fonction « Wii », etc).
Emoji
Au début de cette année 2007, le site de vidéos partagées YOUTUBE savourait son entrée sur le marché japonais : en 14 mois, le site dépassait les 10 millions de visiteurs uniques par mois (il a fallu attendre 51 mois à Google Japan et 55 mois à Yahoo ! Japan pour atteindre ce chiffre).
A la fin de cette année, il en est tout autrement… Le site japonais NICO NICO DOUGA (nicovideo.jp) a surpassé Youtube à une vitesse fulgurante en temps moyen de visite mensuelle (3h14 pour Nico VS 1h00 pour Youtube) et en nombre moyen de visites mensuelles par utilisateur (8,8 fois pour Nico VS 5,2 fois pour Youtube).
Nico Nico Douga a lancé la version Beta de son site en janvier 2007 et a commencé à recruter des utilisateurs en mars. En moins de 4 mois le site a dépassé les 2 millions d’utilisateurs uniques, en moins de 6 mois les 3 millions d’utilisateurs et dépasse en cette fin d’année les 5,5 millions d’utilisateurs !
2 raisons principales expliquent le succès de Nico Nico Douga.
La première est que sur Youtube les utilisateurs peuvent écrire leurs commentaires après chaque vidéo, sur Nico Nico Douga les commentaires sont liés à un moment dans la vidéo et lorsqu’on la visionne les commentaires apparaissent à l'écran. Nico offre donc une vision « active » des vidéos en permettant aux utilisateurs de créer des communautés autour de ces vidéos.
La seconde raison est le « 100% japonais ». Youtube se limite à une traduction sans réellement prendre en compte les spécificités locales. Nico Nico Douga, outre la notion de communauté (le Japon est n°1 mondial des sites communautaires ou SNS), Nico lie son service au monde du mobile : version mobile, partenariat avec Docomo, QR Code, etc.
Nico Nico Nico Douga possède également un modèle économique assez innovant… L’accès est gratuit MAIS lorsqu’il y a trop d’utilisateurs on ne peut pas accéder au service SAUF si l’on souscrit au service « premium » : 525 yens/mois (3,20 euros) avec paiement par carte de crédit ou 1.680 yens pour 90 jours (10 euros) avec paiement par Docomo (paiement mobile).
Alors que les cas d'échec sont nombreux, les compagnies étrangères semblent toujours ne pas avoir compris que réussir au Japon ne se limite pas à parler en japonais mais à penser en japonais…
Le référencement au Japon constitue un véritable casse-tête… Outre les difficultés « classiques » que nous connaissons en Europe, le Japon présente un certain nombre de spécificités à prendre en compte pour espérer voir sa société apparaître en tête de liste :
• Le japonais est la troisième langue de l’internet (>10%) mais c’est la langue utilisé pour les blogs, il y a donc une profusion d’informations.
• l’internet mobile est très développé et il possède déjà ses propres moteurs.
• En japonais (idem pour le chinois), les mots dans une phrase ne sont pas séparés par des espaces… ainsi le dernier caractère d’un mot et le premier caractère d’un autre peuvent être interprétés comme un autre mot !
• Les moteurs de recherche japonais utilisent les termes usuels du dictionnaire or le japonais est une langue très vivante et le choix des mots peut varier d’une génération à l’autre
• La conjugaison japonaise contient des «okurigana» (http://fr.wikipedia.org/wiki/Okurigana) qui -sans entrer dans les détails- ne facilitent pas vraiment les choses…
• Les japonais aiment détourner ou créer de nouveaux mots qui sont rapidement intégrés dans leur vocabulaire « quotidien ». Egalement, certains mots se substituent à d’autres ; par exemple on ne parle pas de « produit » mais de « hit » pour des articles tendance.
• L’écriture de certains mots (ceux étrangers, y compris les marques) peut être différente selon la façon dont ils sont prononcés (comme si l’on prononçait un mot avec l’accent français ou avec l’accent anglais)
• Le choix des mots est importants (ex. : Switzerland/Swiss, Website/homepage)
• En japonais 4 systèmes d’écriture coexistent (kanji, katakana, hiragana, romaji) ; ainsi un même mot peut s’écrire de plusieurs façons différentes
• Informatiquement les caractères sont codés sur 2 octets (sur 1 octet pour les langues occidentales)
• Enfin, dernière spécificité en date, le système VISTA de Microsoft intégre la nouvelle norme de codage des caractères japonais (JIS 2004). Résultat : certains caractères ne s’affichent pas de la même façon et d’autres sont apparus (caractères que l’on ne pouvait pas les saisir sur ordinateur avec l’ancienne norme)… nous consacrerons prochainement un article à ce sujet.
Compte-tenu de ces spécificités, les annonceurs japonais ont trouvé une parade : ils indiquent clairement sur leur publicité « print » le mot à saisir sur les moteurs de recherche pour accéder à leur site ou au site relatif à leur campagne (voir photos ci-dessous prises au cours d’un déplacement le mois dernier).
Selon une étude dévoilée par Mastercard en septembre, une croissance importante de la demande en produits et services de luxe est prévue dans les 10 ans à venir sur les marchés d’Asie/Pacifique et notamment au Japon.
Cette étude se focalise sur 2 segments privilégiés du luxe : les « Young Premium Consumers », jeunes aisées célibataires de -35 ans et jeunes mariés de -35 ans sans enfant, et les « Older Premium Consumers », personnes aisées de +60 ans.
Ces 2 segments représenteront à eux-seuls 83% des dépenses réalisées en produits et services de luxe d’ici 2016 sur la zone Asie/Pacifique, soit un montant estimé à 258,7 milliards $ (environ 178 milliards €).
D’après les estimations de Mastercard, le Japon demeura largement en tête des marchés du luxe de cette zone. Dans ce pays, on peut s’attendre à une explosion de la consommation de services et produits de luxe par les personnes de +60 ans qui constitueront, à l’horizon 2015, 25% de la population totale. Non seulement, ils représenteront une population importante (+ de 30 millions de personnes) mais ils disposeront d’un fort pouvoir d’achat (génération « Baby Boom » fortement épargnante).
Ainsi, Mastercard estime que les dépenses en services et produits de luxe par les japonais de +60 ans représenteront 67,8 milliards € en 2016 (environ 46,8 milliards €), contre 27 milliards $ en 2006 (environ 18,6 milliards €). Soit une progression de 250% en 10 ans.
Quand aux jeunes japonais, ils bénéficieront d'un style de vie plus détendu et plus équilibré entre travail et loisirs. Le marché du travail sera de plus en plus flexible et les salaires seront de moins en moins indexés sur l’âge. En conséquence, leur capacité à dépenser pour des produits et des services de luxe sera plus grande.
Ainsi, Mastercard estime que les dépenses en services et produits de luxe par les japonais de -35 ans représenteront 35,2 milliards € en 2016 (environ 24,3 milliards €), contre 21,4 milliards $ en 2006 (environ 14,7 milliards €). Soit une progression de + de 150% en 10 ans.
Demande en produits et services de luxe (en milliards $)
Source : Mastercard Asia Pacific
L'univers virtuel "Second Life" développé par la société américaine Linden Lab sera accessible à partir de mi-décembre depuis les téléphones mobiles de troisième génération du premier opérateur cellulaire japonais, NTT DoCoMo, a annoncé la start-up nippone SUN.
Cette société, née en 2006, a développé un logiciel spécial pour terminaux nomades baptisé "Second Life Keitai Viewer".
Cette application permettra aux possesseurs des récentes séries de téléphones portables de NTT DoCoMo de se balader dans "Second Life" de la même façon que depuis un ordinateur fixe connecté à internet par une liaison à haut débit.
SUN, qui gère déjà un espace en japonais sur "Second Life", va proposer deux versions.
La première sera gratuite pour l'utilisateur (hors coût du volume de données transitant sur le réseau). Elle sera financée par de la publicité, mais fonctionnellement limitée. Son but est de faire découvrir ce milieu virtuel aux Japonais, pas encore très enclins à le fréquenter.
La seconde version sera payante (315 yens par mois, soit 1,90 euro, volume de données en sus). Elle donnera accès à la plupart des fonctions proposées sur "Second Life" (discussions, transactions, achats d'objets, modification de silhouettes d'avatars...)
Outre le logiciel à télécharger sur le mobile, SUN a mis en place une infrastructure spéciale, placée entre les équipements du réseau cellulaire et les serveurs de "Second Life" administrés par Linden Lab.
"Ceci nous permet de n'adresser aux téléphones mobiles que des données pré-traitées et d'en réduire la quantité, pour que les utilisateurs puissent réellement prendre plaisir à naviguer de façon fluide", a expliqué la société dans un communiqué.
Potentiellement accessible depuis des téléphones de troisième génération normale (W-CDMA), le service gagne en qualité lorsqu'il est utilisé avec un téléphone de troisième génération avancée (3,5G, W-CDMA/HSDPA) dont le débit de réception est en théorie dix fois supérieur.
SUN prévoit de le proposer aussi aux abonnés de Softbank au printemps.
Source : AFP Tokyo
Au Japon, il existe de nombreux sites de recherche mais les 2 sites préférés des utilisateurs sont YAHOO! et GOOGLE.
Avec 41,2 millions de visiteurs uniques par mois et un taux de pénétration de 88%, YAHOO! Japan est le site N°1 de la toile japonaise. Cependant,on note que YAHOO! est peu utilisé par les internautes nippons pour effectuer des recherches (seulement 6% du temps passé). C'est essentiellement sa rubrique de ventes aux enchères qui est fréquentée (27% du temps passé).
Temps passé cumulé sur Yahoo Japan (Netratings Japan -juillet 07)
Son challenger GOOGLE Japan, 4ème site le plus fréquenté sur la toile japonaise avec 24,4 millions de visiteurs uniques et un taux de pénétration de 52%, connaît une croissance très forte. Ainsi sa fréquentation s'est accrue de 58% entre 2006 et 2007. La fonction "recherche" est la plus utilisée (74% du temps passé) mais les autres services Google progressent.
Temps passé cumulé sur Google Japan (source Netratings Japan - juillet 07)
Selon l'agence de communication DENTSU, les dépenses publicitaires sur internet au Japon dépasseront les 4,5 milliards € en 2011; soit un doublement en 5 ans.
En 2006, les dépenses publicitaires sur Internet au Japon se sont élevées à 2,15 milliards €, soit une progression de 29,6% par rapport à 2005. Ces dépenses incluent notamment :
La hausse du marché publicitaire sur mobile s’explique essentiellement par la progression du nombre d’utilisateurs disposant d’un accès internet mobile. Cette hausse va se poursuivre dans les années à venir compte-tenu de la généralisation de l’utilisation de l’internet mobile (les japonais accèdent désormais plus à l’internet par leur mobile que par leur PC), du développement des forfaits « illimités » et des services offerts.
Evolution des dépenses publicitaires sur Internet au Japon (en millions €)
Source : Dentsu Inc.
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