Marketing Japon

L’évolution de la publicité sur smartphones au Japon

En 2013, le marché japonais de la publicité via les smartphones devrait augmenter de 36% pour atteindre 900 millions € (116,6 milliards JPY). Selon le groupe CyberAgent, le secteur devrait doubler d’ici 2017 pour atteindre 1,7 milliards € (221,1 milliards JPY) en 2017.

L’essentiel de la publicité se concentre sur le SEM avec une augmentation de +240% entre 2011 et 2012 (contre une augmentation de +130% pour le SEM sur PC). Ainsi, en 2012, le SEM représentait 62,4% marché de la publicité sur smartphone, le display 24,5% et l’affiliation 13,1%.

Les utilisateurs de l'application LINE au Japon

Fin août, la société japonaise LIFE MEDIA a mené une enquête sur l’utilisation de l’application de messagerie instantanée LINE qui compte 230 millions d’inscrits dans le monde (août 2013), dont 47 millions au Japon.

Cette enquête a été réalisée au Japon auprès d’un panel de 2.000 utilisateurs de smartphone (iPhone et Android). Voici les résultats:

 

55% des non-utilisateurs de LINE estiment qu’ils n’en ont pas besoin et environ 40% considèrent que l’application est intrusive (données personnelles) et/ou non-sécurisée.

Les fonctionnalités de LINE principalement utilisées sont la messagerie texte instantanée (91%), l’appel vocal (66%), les groupes de chat (51%), la galerie de stickers et d’icônes (39%, dont 25% d’hommes et plus de 50% de femmes). Concernant cette galerie (modèle freemium), 99% utilisent les éléments gratuits et 23% des utilisateurs paient pour des éléments optionnels.

Parallèlement, 44% des utilisateurs évoquent la faible qualité des appels et 33% déplorent « l’aspiration » par l’application de leur carnet de contacts.

 

CATALOGUE CAMERA : l’appli en réalité augmentée des catalogues NISSEN

Depuis le début de cette année, NISSEN (1er groupe de vente à distance au Japon) met à la disposition de ses clients une nouvelle application mobile intégrant la fonction réalité augmentée : « Catalogue Camera ».

Grâce à son smartphone, l’utilisateur peut interagir avec toutes les pages du catalogue général, mais aussi les catalogues thématiques (enfants, hommes, etc.) et afficher des informations non disponibles dans l’édition papier, comme par exemple une remise sur un produit ou des promotions ponctuelles. Egalement, en parcourant le catalogue, l’utilisateur dispose d’une fonction de reconnaissance de référence lui permettant d’obtenir d’avantages d’informations sur le produit.

A chaque saison, la couverture du catalogue est interactive : lorsque l’utilisateur vise la couverture, il peut regarder à 360° le modèle et également lancer une vidéo de présentation. Outre la fonctionnalité AR, l’utilisateur est informé par notification push des promotions sur les produits qu’il a placé dans sa liste de souhaits.

             

 

Voici une vidéo de démonstration:

Pour le lancement de son dernier catalogue, l’application a été mise à jour et dispose de nouvelles fonctionnalités. Notamment en matière de promotions interactives.

L’application a été téléchargée près de 100.000 fois et elle est disponible sur l’Appstore et GooglePlay.

 

Vendre en ligne au Japon

Le marché du e-commerce en Asie est le plus dynamique au monde. Ainsi, le e-commerce chinois représente aujourd’hui 550 millions de personnes et il atteindra 700 millions d'ici 2015. Néanmoins, il n’est pas facile de s’aventurer en Chine car les e-marchands étrangers se heurtent à des barrières à la fois technologiques et culturelles difficiles à franchir.

 Dans ce contexte, le marché japonais apparaît comme une alternative plus rapide et plus sûre pour développer des ventes en Asie:

• Le Japon est le 3^ème marché mondial. Son PIB équivaut à celui de la France et de l’Allemagne réunies.
• En 2012, le Japon représentait 11,7% du marché mondial du e-commerce (contre 3,1% pour la France et 4,3% pour l’Allemagne).
• La France bénéficie d’une image forte auprès des consommateurs.
• Les japonais sont des clients fidèles et honnêtes.
• 18% des internautes japonais achètent sur des sites étrangers

 

En 2012, le marché japonais du e-commerce BtoC était évalué à 79 milliards € (les chiffres peuvent varier selon les études en fonction du taux de change ¥ / € ) avec une progression annuelle de +10% par an d’ici 2016.

 80% de la population japonaise (127 millions d’habitants) est online et 70% de cette population réalise des achats en ligne. En complément, 57,5%  des utilisateurs mobile ont fait un achat en 2012 via leur smartphone. Le e-commerce au Japon est la 4ème activité sur internet (46%), derrière la recherche (92%), la consultation d’information (90%) et la messagerie (88%).

 

Comment démarrer ?

Les entreprises qui ont fait une étude approfondie du marché peuvent se lancer dans la création d'une version localisée de leur site et commencer leurs campagnes de référencement et de promotion. Cependant,  pour les PME, il peut s’avérer coûteux d’évaluer la faisabilité de leur projet. Aussi, trois canaux peuvent être utilisés pour tester les produits avant de faire des investissements lourds pour s’établir sur le marché japonais : RAKUTEN, AMAZON et YAHOO ! Japan.

 La meilleure solution est de vendre simultanément sur les 3 plateformes.  Cela nécessite la maîtrise du japonais mais permet d’avoir une visibilité maximale pour un coût modéré. Une fois que vous obtenez une BDD clients suffisante, vous pouvez progressivement faire migrer ces clients sur votre propre site d’e-commerce localisé.

 

La localisation

Entrer sur le marché japonais nécessite plus que traduire son site en japonais. Cela nécessite d’adapter la totalité de l’expérience client: depuis la façon dont le site va être perçu par les internautes japonais (offre, textes, design) jusqu’au service client.

1- LE CONTEXTE CULTUREL: Les Japonais apprécient le mode de vie et les produits occidentaux, mais ces biens sont souvent synonymes de nouveauté. Pour la plupart des biens, ils sont attachés à leur propre culture. Il convient donc de déterminer dans quel contexte culturel les produits seront vendus.

2- LA TRADUCTION : Très peu d’acheteurs en ligne japonais (9%) considèrent que l’achat sur des sites étrangers est confortable. Cela s’explique par le fait que la très grande majorité des japonais (+ de 80%) ne sont pas familiers avec l’anglais et encore beaucoup moins avec le français!

Il est donc indispensable de traduire intégralement son site en japonais.

3- LE CHOIX DES COULEURS : Les couleurs au Japon ont une connotation différente de l’occident:

• le rouge représente la chance
• le jaune représente le courage
• Le bleu symbolise la paix, la stabilité et la fidélité
• Le noir et le blanc représente le deuil
• Le violet est symbole de danger

L’intensité des émotions associées aux couleurs est plus importante au Japon qu’en Europe. Il est essentiel d’en tenir compte.

4- LE DESIGN DU SITE : Les Japonais ont une conception esthétique différente de l'Occident et le projet de localisation doit être confié à des experts du marché. En effet, la localisation d’un design de site web ne se résume pas à traduire les textes.

5- NOM DE DOMAINE AVEC L’EXTENSION .JP : Il est vivement recommandé d’utiliser une extension en .jp. Il est également possible d’utiliser les caractères japonais pour le nom de domaine.

L’utilisation d’un nom de domaine avec une extension .jp joue un rôle important dans le référencement local de la version japonaise du site.

6- POLITIQUE TARIFAIRE : Il faut choisir de vendre cher ou pas cher, mais pas entre les deux.

La raison est que le consommateur japonais achète soit pour le statut, soit pour la fonctionnalité. Le « statut » signifie que le prix doit être suffisamment élevé pour impliquer l'exclusivité et la « fonctionnalité » dicte un prix bas.

Il y a une logique particulière à la façon dont l'entreprise japonaise gagne plus de clients:

• Se lier d'amitié et faire preuve d'empathie avec le client
• Prouver sa loyauté

La valeur que les Japonais attachent à la fiabilité se manifeste dans les biens technologiques japonais qui sont de renommée mondiale.

7- METHODES DE PAIEMENT : Bien que les cartes de crédit soient largement utilisées pour les paiements en ligne (notamment la carte JCB), les entreprises proposent également :

• le mandat postal
• la monnaie électronique
• le transfert de cash depuis une banque
• le contre-remboursement
• le paiement auprès d’un convenience store

Il est possible de faire appel à des intermédiaires locaux pour proposer et gérer ces différents moyens de paiement et ainsi gagner en conversion.

8- LOCALISER LE SERVICE CLIENT: Le service client est un point essentiel car le Japon est le premier pays au monde en termes de services à la clientèle.

Il est nécessaire d’offrir au minimum  la possibilité de vous  contacter EN JAPONAIS via une adresse email dédiée. Les réponses devront être également rédigées en japonais, même si le client a pris le soin d’écrire en anglais. Il est également possible d’externaliser au Japon son service client sur la base d’un abonnement mensuel (au minimum 500€/mois).

 

Découvrez l’intégralité de notre étude comprenant également les clés du référencement et de la promotion d’un site de vente en ligne au Japon ICI

 

 

FACEBOOK dépasse les 5 millions d’utilisateurs au Japon - analyse

Selon le journal NIKKEI, FACEBOOK a dépassé les 5 millions d’utilisateurs au Japon.

Ce chiffre est basé sur les utilisateurs se connectant au moins une fois par mois au réseau. Il faut toutefois relativiser ce chiffre car le Japon compte plus de 2 millions d’étrangers plutôt utilisateurs du réseau pour garder le contact avec leurs famille et amis.

Lancé depuis 3 ans, la version japonaise du réseau social est encore loin de son concurrent japonais MIXI et ses 15,4 millions d’abonnés.

La barrière culturelle à laquelle doit faire face FACEBOOK au Japon réside dans le fait que le réseau ne se base pas sur l’anonymat. Or les japonais sont peu enclins à divulguer leurs informations personnelles. Pourquoi ? Première raison : le « sekentei » (世間体 - respectabilité) qui incite l’individu à être extrêmement vigilant vis-à-vis de son entourage. Seconde raison : la relation qu’entretient l’individu avec son entreprise. Ainsi publier des photos, des messages ou des informations personnelles peut être risqué ou mal vu.

Bien que FACEBOOK ne cesse de progresser au Japon, son utilisation est pour l’instant centrée sur le business et la recherche d’emploi. Ce qui explique que la majorité des utilisateurs soit des hommes.

La filiale japonaise a également poursuivit la localisation du célèbre réseau social. Comme par exemple la création d’un FACEBOOK NAVER (voir article sur ce sujet). Mais également la possibilité de classer les publications selon le degré de relation (famille, amis,…) ou encore la création de passerelles avec d’autres réseaux japonais comme MIXI. Sans oublier le partenariat avec le groupe de communication DENTSU.

En dépit de ces efforts, il est vraisemblable que FACEBOOK ne dépassera pas les 10 millions d’utilisateurs au Japon. Les japonais privilégient encore le face-à-face pour entretenir leurs relations et même MIXI n’attire que 25% des internautes de 18 à 49 ans.

Cependant FACEBOOK peut bénéficier de l’énorme marché publicitaire. A l’instar de TWITTER (et ses 12,5 millions d’abonnés) dont les recettes publicitaires au Japon se sont élevés à 2,2 millions € l’année dernière.

Evolution du nombre d’utilisateurs – 6 derniers mois

Répartition des utilisateurs par âge

Répartition des utilisateurs par sexe

Evolution du coût de la publicité

Le groupe japonais KDDI acquiert 15% du capital de TOTAL IMMERSION

Le groupe KDDI, second opérateur de télécommunication au Japon, a annoncé son entrée dans le capital de la société française TOTAL IMMERSION, spécialisée dans les logiciels de réalité virtuelle (AR). Selon le journal NIKKEI, KDDI a déboursé 100 millions de yens (environ 1 million €) pour acquérir 15% du capital.

TOTAL IMMERSION dispose de bureaux en Amérique du Nord, en Europe et en Asie (à Tokyo pour le Japon : www.t-immersion.co.jp ). La société a été créée en 1999 et a fait une levée de fond de 4 millions € auprès d’Intel et autres investisseurs en mars de cette année.

Le cœur de la technologie de TOTAL IMMERSION est la plate-forme logicielle D’FUSION pour smartphones utilisée pour le mobile marketing, l’édition virtuelle et les jeux.

Application publicitaire du papier électronique

Depuis février, des imprimeurs japonais offrent la possibilité à des annonceurs d'utiliser une nouveau support publicitaire : Le papier électronique.

Le support est réalisé en papier électronique, une technologie permettant au "papier" d'afficher plusieurs contenus différents. Ce que vous voyez dans la vidéo ci-dessous est donc une affiche suspendu au plafond d'une rame de métro sur laquelle les images changent. De la même manière, des gares ont été équipées avec ce dispositif qui permet soit de d'animer les messages publicitaires soit de remplacer le visuel à des intervalles spécifiques. En tant qu'annonceur ou publicitaire il est donc possible à travers une interface web de modifier  ou de remplacer une publicité sur l'ensemble des supports depuis votre bureau ! En effet l'ensemble des ces supports sont connectés au réseau PHS (Personnal Handy-phone System)* et de là, à internet.

Même si pour l'instant le support commercialisé ne permet que de créer des images en noir et blanc, il est à parier que nous aurons droit à une version couleur rapidement !

*PHS network : le réseau PHS, originellement un concurrent du réseau GSM a été développé au Japon par NTT Docomo en 1989. Malgré un coût de déploiement inégalé (20% de celui d’un réseau GSM), ces capacités limités en terme de roaming et de portée (plusieurs centaines de mètre contre plusieurs kilomètre pour le GSM), on conduit à un abandon de cette technologie. Cependant, cette technologie a trouvé un second souffle dernièrement car elle répond parfaitement aux besoins des dispositifs ubiquitaires, comme celui présenté dans cet article.

Vidéo : lancement d'un nouveau masacara pour Lancome "Oscillation"

(Merci François !!)

Publicités ciblées insérées automatiquement dans les "podcast"

Le géant de la publicité japonais Dentsu et une société de systèmes marketing nippone CCI ont annoncé mercredi le lancement d'un nouvel outil pour les annonceurs, qui permet d'insérer des publicités dans les programmes sonores téléchargeables ("podcast") en fonction de l'auditeur.

Dentsu et Cyber Communications (CCI) prévoient de proposer aux médias (radios notamment) d'utiliser cette solution à partir de la fin février pour commercialiser des espaces dans leurs "podcasts".

Au moment du téléchargement de ces programmes audio par un internaute, une ou plusieurs publicités viendront automatiquement se placer dans les emplacements d'écrans promotionnels prévus par le producteur.

Les publicités qui viendront s'intercaler dans les programmes seront différentes selon le moment où ces derniers sont téléchargés, en fonction des campagnes en cours.

"Cela permet de ne pas avoir à remonter un programme pour changer la publicité à l'intérieur à la fin d'une campagne, le système le faisant lui-même", selon CCI.

Par ailleurs, à l'avenir, les publicités s'inséreront automatiquement en tenant compte des thèmes de chaque émission, ainsi que du profil de l'internaute qui la télécharge (âge, sexe, lieu d'habitation, type de programmes préférés), ont souligné Dentsu et CCI en présentant leur système.

"Grâce à ce dispositif, les médias qui produisent des +podcasts+ pourront plus efficacement commercialiser des espaces publicitaires associés", a souligné Dentsu qui sera le seul à pouvoir proposer cette solution baptisée "PodcastAD".

Bien que le système d'insertion soit automatique, des précautions sont prises pour éviter la proximité de publicités entrant en conflit ou donnant des mauvaises idées (par exemple un spot pour de la bière suivi d'une promotion pour une voiture).

Source : AFP

Les spécificités du référencement au Japon

Le référencement au Japon constitue un véritable casse-tête…  Outre les difficultés « classiques » que nous connaissons en Europe, le Japon présente un certain nombre de spécificités à prendre en compte pour espérer voir sa société apparaître en tête de liste :
• Le japonais est la troisième langue de l’internet (>10%) mais c’est la langue utilisé pour les blogs, il y a donc une profusion d’informations.
• l’internet mobile est très développé et il possède déjà ses propres moteurs.
• En japonais (idem pour le chinois), les mots dans une phrase ne sont pas séparés par des espaces… ainsi le dernier caractère d’un mot et le premier caractère d’un autre peuvent être interprétés comme un autre mot !
• Les moteurs de recherche japonais utilisent les termes usuels du dictionnaire or le japonais est une langue très vivante et le choix des mots peut varier d’une génération à l’autre
• La conjugaison japonaise contient des «okurigana»  (http://fr.wikipedia.org/wiki/Okurigana) qui -sans entrer dans les détails- ne facilitent pas vraiment les choses…
• Les japonais aiment détourner ou créer de nouveaux mots qui sont rapidement intégrés dans leur vocabulaire « quotidien ».  Egalement, certains mots se substituent à d’autres ; par exemple on ne parle pas de « produit » mais de  « hit » pour des articles tendance.
• L’écriture de certains mots (ceux étrangers, y compris les marques) peut être différente selon la façon dont ils sont prononcés (comme si l’on prononçait un mot avec l’accent français ou avec l’accent anglais)
• Le choix des mots est importants (ex. : Switzerland/Swiss,  Website/homepage)
• En japonais 4 systèmes d’écriture coexistent (kanji, katakana, hiragana, romaji) ; ainsi un même mot peut s’écrire de plusieurs façons différentes
• Informatiquement les caractères sont codés sur 2 octets (sur 1 octet pour les langues occidentales)
• Enfin, dernière spécificité en date, le système VISTA de Microsoft intégre la nouvelle norme de codage des caractères japonais (JIS 2004). Résultat : certains caractères ne s’affichent pas de la même façon et d’autres sont apparus (caractères que l’on ne pouvait pas les saisir sur ordinateur avec l’ancienne norme)…  nous consacrerons prochainement un article à ce sujet.

Compte-tenu de ces spécificités, les annonceurs japonais ont trouvé une parade : ils indiquent clairement sur leur publicité « print » le mot à saisir sur les moteurs de recherche pour accéder à leur site ou au site relatif à leur campagne (voir photos ci-dessous prises au cours d’un déplacement le mois dernier).

     

Les dépenses publicitaires sur Internet dépasseront les 4,5 milliards € en 2011

Selon l'agence de communication DENTSU, les dépenses publicitaires sur internet au Japon dépasseront les 4,5 milliards € en 2011; soit un doublement en 5 ans.

En 2006, les dépenses publicitaires sur Internet au Japon se sont élevées à 2,15 milliards €, soit une progression de 29,6% par rapport à 2005. Ces dépenses incluent notamment :

• Les dépenses publicitaires sur mobile : 243,7 millions €, soit 35,4% de progression par rapport à 2005 (certaines études parlent même d’un montant dépassant les 600 millions €)
• Les dépenses publicitaires sur les moteurs de recherche: 581,2 millions € (57,6% de progression par rapport à 2005)

La hausse du marché publicitaire sur mobile s’explique essentiellement par la progression du nombre d’utilisateurs disposant d’un accès internet mobile. Cette hausse va se poursuivre dans les années à venir compte-tenu de la généralisation de l’utilisation de l’internet mobile (les japonais accèdent désormais plus à l’internet par leur mobile que par leur PC), du développement des forfaits « illimités » et des services offerts.

Evolution des dépenses publicitaires sur Internet au Japon (en millions €)

Source : Dentsu Inc.